顧客參與影響品牌關(guān)系質(zhì)量研究

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1、顧客參與影響品牌關(guān)系質(zhì)量研究2013/10總第438期商業(yè)研究COMMERCIALRESEARCH文章編號(hào)1∞1-148X(2013)10-∞ω-07極拳參島影響&牌桌系質(zhì)委研究沙振權(quán)，何美賢，蔣雨薇(華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣州510640)摘要:隨著顧客知識(shí)的增長(zhǎng)及其對(duì)獨(dú)特性需求體驗(yàn)的追求，顧客不僅要求有更大程度的自主性，更把參與過(guò)程的主導(dǎo)性體驗(yàn)視為服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的重要源泉。本文以美發(fā)業(yè)為研究情境，將顧客心理感知因素作為過(guò)程變量，構(gòu)建顧客參與影響品牌關(guān)系質(zhì)量的研究框架，結(jié)果表明顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客服務(wù)體驗(yàn)均有顯著正向影響，而對(duì)顧客正面情

2、感的影響則需通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn);顧客感知價(jià)值、顧客服務(wù)體驗(yàn)和顧客正面'請(qǐng)感之間均有密切正向關(guān)系;顧客感知價(jià)值、顧客正面情感均對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響，而服務(wù)體驗(yàn)則需通過(guò)顧客正面情感和感知價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生作用。關(guān)鍵詞:顧客參與;顧客服務(wù)體驗(yàn);顧客正面'請(qǐng)感;顧客感知價(jià)值;品牌關(guān)系質(zhì)量中固分類(lèi)號(hào)F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A顧客參與服務(wù)過(guò)程，并與服務(wù)提供方共同設(shè)情感亦在顧客與服務(wù)人員互動(dòng)中扮演著重要角色，計(jì)、生產(chǎn)服務(wù)、完成服務(wù)傳遞的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，顧客的情感表現(xiàn)會(huì)對(duì)其未來(lái)行為選擇和口碑傳播引導(dǎo)顧客參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，與顧客共同創(chuàng)產(chǎn)生重要影響

3、。顧客參與是增強(qiáng)顧客與企業(yè)情感造服務(wù)體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)有效性的前沿理聯(lián)結(jié)的重要方式，顧客在參與過(guò)程中感受企業(yè)對(duì)論問(wèn)題。企業(yè)與顧客發(fā)展良好伙伴關(guān)系，并助其成自身的態(tài)度，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，從而形成對(duì)為合作生產(chǎn)者(Vargo和Lusch，2∞4)[1]，不僅能品牌的印象和態(tài)度。顧客參與對(duì)品牌態(tài)度的影響更好;傾聽(tīng)顧客的聲音洞悉顧客需求，更能有主要通過(guò)在參與活動(dòng)中與企業(yè)進(jìn)行信息共享、互效培育顧客基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)的顧客資本，提升顧客動(dòng)等行為增強(qiáng)信任感、降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生正與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。面品牌的態(tài)度。由于品牌關(guān)系涉及顧客與品牌的;顧客參與是顧客充當(dāng)服務(wù)責(zé)任

4、人，主動(dòng)貢獻(xiàn)互動(dòng)，包括客觀品牌態(tài)度(即顧客對(duì)品牌實(shí)際的努力、時(shí)間或其他資源，協(xié)助組織創(chuàng)造服務(wù)、設(shè)計(jì)態(tài)度和行為)與主觀品牌態(tài)度(即顧客對(duì)基于自服務(wù)內(nèi)容或執(zhí)行服務(wù)遞送的行為;(Bitner和身主觀判斷得到的品牌的態(tài)度和行為)(Black??Faranda,1997)山，體現(xiàn)顧客在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過(guò)ston,1992)，可見(jiàn)顧客與企業(yè)的互動(dòng)是顧客與品程中的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造需求。;在消費(fèi)過(guò)程中，牌關(guān)系的決定性因素。顧客會(huì)對(duì)空間和時(shí)間等方面形成一定的知覺(jué)，這大多數(shù)服務(wù)體驗(yàn)的研究關(guān)注品牌自身特性對(duì)種知覺(jué)實(shí)際上是一種消費(fèi)體驗(yàn)，也是顧客心理作顧客影響方面，而忽略顧客自身投入

5、對(duì)其心理及用過(guò)程的最重要環(huán)節(jié)之一(亨利·阿塞爾，行為的影響，也較少涉及顧客行為對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)2∞0)[3J。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)在品量的影響。國(guó)內(nèi)雖有少量文獻(xiàn)涉及體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)牌與顧客關(guān)系中具有不可忽視的作用，同時(shí)顧客系質(zhì)量的影響，但尚未對(duì)顧客體驗(yàn)、顧客參與和顧收稿日期:2013-04-05作者簡(jiǎn)介:沙振權(quán)(1959-)，男，上海人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向:營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、零售管理;何關(guān)賢(1972-)，女，廣東汕尾人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向:營(yíng)銷(xiāo)管理;蔣雨被(1986-)，女，湖南衡陽(yáng)人，華南理工大學(xué)工商

6、管理學(xué)院碩士研究生，研究方向:營(yíng)銷(xiāo)管理。基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)lIBGW36;廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào):S2011010002121?？偟?38期沙振權(quán):顧客參與影響品牌關(guān)系質(zhì)量研究61客情感同時(shí)影響品牌關(guān)系質(zhì)量的中間作用機(jī)制及能降低感知風(fēng)險(xiǎn)并減少各種成本。在本文的美發(fā)前導(dǎo)因素進(jìn)行研究，更未從顧客心理感知過(guò)程的情境中顧客是基于滿足自我創(chuàng)造需要與個(gè)性化需視角對(duì)顧客參與和關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行研究。因求，提高自我滿足感的動(dòng)因，而積極參與服務(wù)生產(chǎn)此，本文在心理感知因素中選取顧客服務(wù)體驗(yàn)、感過(guò)程，與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的，因而有利于引導(dǎo)顧

7、知價(jià)值及情感三因素，對(duì)顧客參與影響品牌關(guān)系客產(chǎn)生愉快體驗(yàn)及正面情感反應(yīng)。此外，陽(yáng)my和質(zhì)量的機(jī)理進(jìn)行解釋。Kopel(2002)提出參與過(guò)程服務(wù)人員體現(xiàn)的禮貌、友善和關(guān)注也會(huì)對(duì)顧客心理產(chǎn)生正面影響，從而一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)產(chǎn)生正面情感。消費(fèi)行為學(xué)經(jīng)典的S-Q-R(剌激-有機(jī)體顧客參與是一種涉入性資源投入行為而非心-反應(yīng))理論認(rèn)為外部環(huán)境會(huì)對(duì)個(gè)體心理感知產(chǎn)理感受，顧客服務(wù)體驗(yàn)則是心理感知層面的主觀生一定影響，從而影響心理反應(yīng)。弗里德曼認(rèn)為態(tài)感受，亦是參與行為的主要結(jié)果之一，顧客參與通度是受認(rèn)知、情感和行為傾向所影響的心理傾向，過(guò)對(duì)自我意識(shí)的加強(qiáng)和自我創(chuàng)造需

8、求的滿足而加態(tài)度實(shí)質(zhì)上也包含認(rèn)知(對(duì)事物的心理印象)、情深消費(fèi)過(guò)程