品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究

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1、品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究一、引言20世紀(jì)80年代，隨著對品牌研究的不斷深入，對品牌資產(chǎn)（brandequity）的研究逐步興起，本文在Aaker五星模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他學(xué)者的研究成果，進(jìn)一步研究品牌資產(chǎn)(CBBE）各構(gòu)成要素與顧客對品牌的偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系。為我國企業(yè)評估品牌資產(chǎn)來源，建立企業(yè)名牌提供了新的途徑和管理基礎(chǔ)，對獲取和保持競爭優(yōu)勢有一定的指導(dǎo)意義。二、品牌資產(chǎn)的五個緯度Aaker，keller等人都認(rèn)為品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)的緯度，認(rèn)為它們是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的手段和途徑，隨著品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想水平的提高，品

2、牌資產(chǎn)也隨之提高。Aaker(1991)指出感知質(zhì)量是指顧客對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象，它是品牌與消費(fèi)者長期互動的結(jié)果，是以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，其他品牌專有資產(chǎn)，對品牌競爭優(yōu)勢和增值能力有重大影響。韓國Sejong大學(xué)酒店及旅游學(xué)院教授Hong-bummKim和WooGonKim以品牌資產(chǎn)與高檔酒店和連鎖餐館的企業(yè)表現(xiàn)關(guān)系的角度，通過在攔截發(fā)放問卷的方式，共收集到394有效樣本，來驗(yàn)證酒店企業(yè)的品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知品牌質(zhì)量、品牌形象這四個品牌資產(chǎn)核心要素以及品牌資產(chǎn)與企業(yè)的表現(xiàn)存在著顯著的正向關(guān)系，通過研究證明了四個要素

3、是酒店CBBE的重要組成。在本文中，將采用Aaker等人的已有的研究成果，把品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌獨(dú)特性作為品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素。三、品牌資產(chǎn)與與顧客品牌偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系Cobb-Walgen等人(1995)提出顧客能夠根據(jù)各種所接受到的信息來組成有關(guān)品牌的有形和無形特征的感知，而這些有關(guān)品牌的感知又進(jìn)一步增加品牌帶來的附加價(jià)值，也就是品牌資產(chǎn)，同時品牌資產(chǎn)影響著顧客的偏好和購買的意愿，并且最終影響對品牌的選擇。他們的研究使用了Aaker（1991）五星模型中的品牌資產(chǎn)主要構(gòu)成要素，并結(jié)合Keller（1

4、993）的研究成果，從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量三個緯度選用了服務(wù)業(yè)（兩個酒店品牌）和有形產(chǎn)品（兩個空氣清新劑品牌）進(jìn)行了廣告投入、品牌資產(chǎn)對顧客品牌偏好及購買意愿的影響關(guān)系的實(shí)證研究，研究結(jié)果表明，相對大的廣告投入能產(chǎn)生相對更高水平的品牌資產(chǎn)，而高水平的品牌資產(chǎn)能顯著地形成顧客的品牌偏好和購買意愿。在Richard（2017）等人的研究中，他們通過對可樂等有形產(chǎn)品的實(shí)證研究證明了感知質(zhì)量、感知成本和品牌獨(dú)特性與支付溢價(jià)意愿有著顯著正向相關(guān)關(guān)系，它們共同影響了顧客對產(chǎn)品的購買。因此，對于品牌資產(chǎn)五個構(gòu)成要素與品牌的偏好之間的關(guān)系我們提出假設(shè):H1a品牌

5、認(rèn)知與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系H1b品牌聯(lián)想與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系H1c品牌忠誠與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系H1d感知質(zhì)量與品牌的偏好在正相關(guān)關(guān)系H2e品牌獨(dú)特性與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系對于品牌資產(chǎn)五個構(gòu)成要素與購買的意愿之間的關(guān)系我們提出假設(shè)：H2a品牌認(rèn)知與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系H2b品牌聯(lián)想與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系H2c品牌忠誠與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系H2d感知質(zhì)量與購買的意愿在正相關(guān)關(guān)系H2e品牌獨(dú)特性與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系對于品牌的偏好、購買的意愿與品牌的選擇之間的關(guān)系我們提出假設(shè)：H3a品牌的偏好與品牌購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系H3

6、b品牌的偏好與品牌的選擇存在正相關(guān)關(guān)系H3c購買的意愿與品牌的選擇存在正相關(guān)關(guān)系四、結(jié)論本文通過探索品牌資產(chǎn)各要素與品牌偏好、品牌購買意愿、品牌選擇之間的關(guān)系，提出了品牌資產(chǎn)五個構(gòu)成要素與品牌的偏好之間的關(guān)系模型，為進(jìn)一步研究品牌資產(chǎn)（CBBE）各構(gòu)成要素與顧客對品牌的偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，物流企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高專業(yè)化物流服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，缺少物流信息系統(tǒng)或缺少對物流信息系統(tǒng)的有效使用已成為制約我國第三方物流企業(yè)的瓶頸問題；21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時準(zhǔn)確的信息

7、而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運(yùn)行?，F(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用已成為影響物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的瓶頸之一。品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究就為朋友們整理到此，希望可以幫到朋友們！隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國這個巨大的物流市場，物流企業(yè)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。物流企業(yè)從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)主要是向市場提供物流服務(wù)，如運(yùn)輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，建立自己的服務(wù)品牌對于置身于服務(wù)

8、領(lǐng)域的物流企業(yè)來說，顯得尤其重要。一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素市場營銷理論認(rèn)為，