中國人壽公司個人壽險目標市場營銷策略

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1、中國人壽公司個人壽險目標市場營銷策略第三章中國人壽公司的市場細分目標市場營銷必須建立在公司資源和經(jīng)營目標基礎之上，因此本文以中國人壽公司為例，闡述適合中國個人壽險市場的市場細分、目標市場選擇和市場定位策略?；谏芷诘氖袌黾毞址绞奖粐鴥?nèi)壽險公司廣泛應用，但該方式因為同一生命周期下客戶的保險消費觀念、消費行為等差異較大，對滿足客戶需求和壽險公司市場定位實際意義不大，必須在此細分方式上進行突破，這也是本章研究的重點。一、中國人壽公司個人壽險業(yè)務現(xiàn)狀中國人壽公司是中國最大的壽險公司，2005年底占有中國壽險市場53％的市場份額，其中有50％來自其個人

2、壽險業(yè)務。中國人壽公司自1996年引入個人營銷機制以來，個人壽險業(yè)務快速擴張，由1996年的12億元發(fā)展2005年底的999億元。中國人壽公司擁有遍布城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡，2005年底，擁有65萬個人壽險銷售人員和9300多個營銷網(wǎng)點。中國人壽公司提供滿足于客戶保險需求的所有壽險產(chǎn)品，擁有和管理的長期壽險保單有‘8000多萬件。中國人壽公司2002年進入財富500強；2003年12月在美國紐約和香港兩地同步上市，是第一家在海外上市的國有控股壽險公司，并創(chuàng)造了當年度最大的IP010。中國人壽公司采取的是無差異化的營銷策略，提供的產(chǎn)品和服務是面向所有個人壽

3、險客戶。在個人壽險市場發(fā)展初期，借助遍布全國的營銷網(wǎng)絡和龐大的銷售隊伍，迅速奠定了在市場中的領(lǐng)先地位，在大眾市場建立了良好的品牌，在競爭還不是十分激烈的縣域市場及中小城市，中國人壽公司具有較高的市場滲透率和市場份額。但在競爭激烈的大中城市，沒有市場細分的營銷策略受到挑戰(zhàn)，市場滲透率和品牌知名度都不高，甚至在上海、北京、廣州等一類城市的市場份額已被中國平安壽險公司超越。中國人壽公司在海外上市的招股說明書中明確指出，中國人壽公司個人壽險市場的發(fā)展戰(zhàn)略是：建立一支專業(yè)化并有持續(xù)競爭力的個人壽險市場銷售隊伍，為大眾市場和富裕客戶市場提供多元化的個人金融產(chǎn)

4、品和服務，從而保持在該領(lǐng)域的市場領(lǐng)先地位。二、有效市場細分的條件與形式(一)有效市場細分的條件并非有所有的細分市場都是有效的，好的市場細分應能夠通過市場和業(yè)務兩方面的檢驗。1．市場檢驗。(1)細分市場具有獨特性，同一細分市場中的成員需具備普遍的、相似的需求，障礙、行為、態(tài)度等特征，而不同細分市場之間的區(qū)別必須是顯著的；針對不同細分市場，可以考慮提供不同的服務，如通過選擇營銷人員登門拜訪、公司柜臺、銀行網(wǎng)點等渠道可以將產(chǎn)品提供給細分客戶。(2)細分需具備可衡量性，細分容易理解，細分客戶容易辨認；可以通過溝通形式或者銷售隊伍來找到這些細分客戶；根據(jù)細

5、分客戶特征設計的市場舉措須明確可行。2．業(yè)務檢驗。(1)細分市場須提供潛在的盈利機會，保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟效益。細分后的市場要有足夠規(guī)模的客戶和購買力，使企業(yè)能夠持久地獲得業(yè)務增長及價值成長的機會。如果細分后的市場難以滿足規(guī)模要求，市場空間狹小，則考慮是否進入時應加倍慎重。市場規(guī)模對于保險還具有特殊意義，如果對特殊群體提供保險保障而無法達到經(jīng)營穩(wěn)定的大數(shù)法則要求，這樣的細分市場基本上顯然是不適合一般保險公司進入的。(2)從戰(zhàn)略角度考慮，細分后的市場最好能夠提供潛在的競爭優(yōu)勢，即細分后的市場與當前企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢相對應。進入細分市場后，其潛

6、在的技能與長處能得到充分的開發(fā)。通過向細分市場提供附加價值進一步確立并擴大其領(lǐng)先的、難以模仿的競爭優(yōu)勢。(二)有效細分的形式．在運用市場細分方法及標準時，可以采用單變量細分或多變量細分方式。1．單變量細分(Single-variableSegmentation)是指僅用一個特征變量，如以收入水平進行市場細分。一般而言，單變量細分是最簡單、最容易的細分方式，但僅依據(jù)單變量通常不足以將各細分群體明顯區(qū)別開來，群體內(nèi)部的各種特征也難以趨同。2．多變量細分(MultivariableSegmentation)是利用多個特征的組合變量進行市場細分，如行為細

7、分的例子綜合了渠道偏好、保險態(tài)度、價格敏感度等變量。多變量細分方式可以提供更為詳細的細分市場信息，有利于公司針對特定細分市場的消費者，開發(fā)更為精確的營銷組合，但不利于銷售人員去識別。目前，我國的許多壽險公司開始探索多變量的市場細分方式，并且在銷售人員的識別性和公司目標市場定位之間進行平衡。三、生命周期市場細分方式的局限性由于中國壽險市場還處于初級階段，心理細分和行為細分還在形成中，以社會人口對客戶的細分最為適用。社會人121的四個方法中，基于生命周期的市場細分方式被國內(nèi)壽險公司廣泛采用，將個人壽險市場的客戶分為獨身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階

8、段和鰥寡階段。在國外的理論研究中，生命周期的市場細分方式也非常普遍，比如美國壽險行銷協(xié)會(LIMRA)在其細分市場研究中，也比較推崇生命