維珍集團(tuán)-案例分析

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1、譚宇彤朱晨超胡夢薇謝炯陳輝維珍集團(tuán)簡介維珍集團(tuán)（VirginGroup）由著名的英國商人理查德·布蘭森爵士于1971年創(chuàng)辦，是一家由350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國，是英國最大的私營企業(yè)。雜志（1968）→郵購（1970）→唱片（1971）→航空運(yùn)輸（1984）→鐵路（1998）→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂（2003）→航空航天（2004）行為藝術(shù)、事件營銷、搞怪，這就是人們對于維珍的評價(jià)。維珍多元化的力量來自于它的品牌價(jià)值觀：反叛、獨(dú)立、自由思想等?！熬S珍Virgin”就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個(gè)性，追求創(chuàng)新、自由、時(shí)

2、尚、價(jià)值和富有情趣。維珍在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的特點(diǎn)1、維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面，相當(dāng)于半個(gè)國民生產(chǎn)部門：現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，其商業(yè)帝國跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的品牌延伸到人們生活的每個(gè)角落。Part.A業(yè)務(wù)領(lǐng)域和競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)2、跨企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌發(fā)展思維：從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍時(shí)刻時(shí)消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌。在他們腦海中，這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之比

3、擬的。3、維珍一般選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。4、維珍集團(tuán)的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長，即通過市場細(xì)分，出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關(guān)注顧客之間的差異。布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)--市場補(bǔ)

4、缺者市場補(bǔ)缺者：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。補(bǔ)缺結(jié)果：維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。維珍發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口的能力、價(jià)值創(chuàng)新的能力、利用品牌資產(chǎn)的能力、形成核心流程的能力成為其強(qiáng)大的利潤推動器，這也是其作為市場補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵所在補(bǔ)缺——找到利基市場布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力反過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，

5、追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。維珍集團(tuán)把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追求個(gè)性的心理，贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任，通過長期對他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的財(cái)富源泉。-市場細(xì)分-目標(biāo)市場選擇-市場定位Part.B維珍航空之特色市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異,將整體市場劃分為由需求大

6、致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。維珍航空針對旅行出差者的不同需求特點(diǎn)和購買行為，將他們細(xì)分為若干消費(fèi)群體，鑒別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)公司贏利目標(biāo)的一個(gè)或幾個(gè)客戶群，結(jié)合本公司的資源特點(diǎn)，有的放矢地提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足該客戶群的需求。市場細(xì)分高等艙客戶全票經(jīng)濟(jì)艙客戶折扣經(jīng)濟(jì)艙客戶國際航線洲內(nèi)航線國內(nèi)航線市場產(chǎn)品（需求）目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。通過對競爭對手與不同客戶群的有效分析，維珍敏銳地發(fā)現(xiàn)介于高收入的商務(wù)旅客和對價(jià)格較敏感的普通休閑旅客之間存在著一個(gè)空

7、隙市場，該空白市場的需求恰恰可通過服務(wù)與價(jià)位的錯位營銷得到滿足。高明的競爭應(yīng)該是避免競爭，維珍巧妙地避開了與英航的直接競爭，將自己有限的資源集中于國際遠(yuǎn)程航空業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)空隙市場。文本細(xì)分市場的吸引力1.經(jīng)濟(jì)因素：全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)增長趨勢，特別是中國等發(fā)展中國家的增長迅速。根據(jù)WTTC的研究表明，全球旅游業(yè)有望在2008~2017年間創(chuàng)造13萬億美元的收入，并以年均4.3%的增速增長。洲際旅行成為越來越多人的選擇，搭乘國際航班穿梭世界的商務(wù)人群也越來越多。2.政治因素：歐洲-美國開放天空協(xié)議。根據(jù)開放天空協(xié)議，歐盟成員國的航空公司將一律被視為

8、“歐盟業(yè)者”，歐盟與美國任何一家經(jīng)營大西洋航線的航空公司，可以自由選擇歐洲與美國任何一座城市的國際機(jī)場。3.社會因素：人口老齡化趨勢：現(xiàn)今英國的退休人口已經(jīng)占到英國總?cè)丝诘?0%，這一趨勢為航空公司的發(fā)展帶