農(nóng)業(yè)品牌建設論文

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1、農(nóng)業(yè)品牌建設論文農(nóng)業(yè)品牌建設論文農(nóng)業(yè)品牌建設論文　　一條短信幾天間迅速傳遍全國，于是全中國的柑橘滯銷了，這被人們稱之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發(fā)蝴蝶效應，遠在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴重影響，據(jù)統(tǒng)計廣元橘子事件對整個柑橘產(chǎn)業(yè)造成的損失將不下百億元。不僅是橘子，因一篇文章談到的香蕉普通病變，逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會致癌”，海南香蕉由于受到各種謠言影響價格持續(xù)低迷，最低價僅1毛3分錢一斤，村民只好將香蕉當豬飼料或喂養(yǎng)家禽。廣元橘子事件，海南香蕉的“謠言門”……千里之堤潰于蟻穴，如此龐大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，卻是這樣的弱不禁風，毀于一條短信或

2、者以訛傳訛的文章，這不禁讓人陷入沉思?！　」P者認為各種“謠言”根源在于消費者對農(nóng)產(chǎn)品沒有建立的任何信任。農(nóng)民是弱勢的群體，農(nóng)產(chǎn)品的危機處理需要靠政府相關部門建立起來，但是我們的政府除了要抓“造謠”者，辟謠外，顯得束手無策，再不過是當?shù)氐男姓L官親自吃橘子做做秀或者下到銷售現(xiàn)場賣橘子走走過場，當然是于事無濟。政府不能樹立消費者的信心，也不能及時處理危機事件，農(nóng)民當然更不具有這種能力。不久前發(fā)生的三聚氰胺事件，引發(fā)我國乳制品行業(yè)劇烈震蕩，但是北京的“三元”卻可以避過風頭，是因為當“蒙?！薄ⅰ耙晾钡刃袠I(yè)領袖都檢出含有三聚氰胺時，“三元”卻沒有上質(zhì)檢局的“黑名單”

3、，由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長，我們給孩子喝的是“三元”，“三元”也得以逆市收購“三鹿”，這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響，也可以消除消費者的不信任?！　∠M者對農(nóng)產(chǎn)品沒有信任感，關鍵還不是因為農(nóng)產(chǎn)品安全問題的不斷爆發(fā)，根本原因是我國農(nóng)產(chǎn)品相應質(zhì)量保障體系的缺失，這個體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來的，這需要長期的過程，當然我們的農(nóng)民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關注農(nóng)業(yè)的知識產(chǎn)權問題，本人認為可以用品牌建設來樹立消費者的信任，以彌補我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系的缺失，“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個簡單的商標，用來區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售

4、者，消費者信任品牌，因為品牌本身就是一個承諾，代表一個產(chǎn)品的品質(zhì)以及生產(chǎn)者和銷售者的良心，是對消費者責任和承諾，消費者認可品牌，是對品牌所有者的信賴。消費者可以受到廣元橘子事件的影響，不放心其他橘子的品質(zhì)，但是如果是品牌橘子，消費者基于對品牌的信任，該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨善其身?！　∥覈霓r(nóng)產(chǎn)品普遍不注重品牌，我們買到的農(nóng)產(chǎn)品，盡管外包裝可以做到很漂亮，但是漂亮的包裝上，無品牌，無生產(chǎn)廠家，無產(chǎn)品質(zhì)量說明，屬于“三無產(chǎn)品”，這是與工業(yè)產(chǎn)品的最大區(qū)別?，F(xiàn)在很多地方也開始注重品牌，很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售者開始申請商標，但是盡管該銷售者是當?shù)氐匿N售

5、大戶，但就其銷量在全國是微不足道的，沒有一定銷售量的支撐，這種品牌無法推廣，無法讓全國消費者或者一定地域范圍的消費者普遍認知，當然不可能讓眾多消費者產(chǎn)生由衷的信賴，發(fā)揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例，南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史，自古為皇家的貢品，被稱為“貢桔”，屬于上乘的蜜橘品種，南豐蜜橘很早就獲得“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”和證明商標。南豐縣的農(nóng)民80%以種植南豐蜜橘為業(yè)，產(chǎn)量高達十幾億斤，產(chǎn)品銷售全國各地以及多個國家。但是和中國其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，基本依靠散兵游勇式的當?shù)厝诉M行銷售，沒有形成銷售量占到很高份額的銷售龍頭企業(yè)。盡管當?shù)劁N售者注冊了幾百個

6、商標，但是到目前為止并沒有一個商標形成了知名度。品牌建設不是申請了商標就叫品牌，品牌是有內(nèi)核的，蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品：品質(zhì)、品格和品味。品牌建設本身需要很高的品牌運營能力，由當?shù)剞r(nóng)民組織起來的銷售者對品牌的理解程度以及品牌建設能力是非常有限的，只有一定規(guī)模以上的龍頭企業(yè)才能擔此重任，所以筆者認為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大型龍頭企業(yè)為主力，筆者在多種場合一再建議地方政府應當扶持當?shù)氐拇笮娃r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)來帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設應當從兩個方面入手，首先做好當?shù)氐摹暗胤狡放啤?，其次是大型龍頭企業(yè)的“企業(yè)品牌”。農(nóng)產(chǎn)品

7、有個先天的資源是工業(yè)產(chǎn)品基本不具備的，這就是地理標志，這個資源是上天對某個地方的恩賜，是由當?shù)鬲毺氐臍夂颉⑼寥赖葪l件以及悠久的歷史傳統(tǒng)形成的，這是和其他地方相同產(chǎn)品本質(zhì)上的區(qū)別，這種區(qū)別就是當?shù)刈钣袃r值的品牌，只要將這個地方品牌做好，就能成為當?shù)氐慕鹱终信?。但是對于地理標志這個地方品牌的建設，目前我國還鮮有成功者，這些地理標志基本被政府部門控制，成為某些政府部門用來尋租的權利，這是阻礙農(nóng)產(chǎn)品樹立地方品牌的最大障礙。在很多地方，原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品標志和證明商標標志是公開明碼標價的，幾乎可以說只要給錢就可以買到，地方政府部門只想出售牟利，根本就不注重維護，所以該地

8、理標志失去了應有的價值，使金字招牌黯然失色，這是我國