植入式廣告整合營銷《丑女無敵》全案解析

《植入式廣告整合營銷《丑女無敵》全案解析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、植入式廣告整合營銷《丑女無敵》全案解析植入式廣告整合營銷《丑女無敵》全案解析作者：陳亮日期：2010-2-14字體：[大][中][小]戰(zhàn)略上做第一個(gè)吃螃蟹的媒體，將植入式廣告做一次全方位實(shí)踐好萊塢的全球化策略，促使其大片進(jìn)入中國市場的同時(shí)，一種近來在美國等西方國家日益火爆的營銷方式也悄然進(jìn)入大眾的視野：植入式廣告。作為當(dāng)下最為熱門的營銷話題之一，香港和臺(tái)灣地區(qū)的電視媒體，都表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的品牌植入傾向，而在內(nèi)地，湖南衛(wèi)視一貫創(chuàng)新的作風(fēng)驅(qū)動(dòng)我們要做第一個(gè)吃螃蟹的媒體，立志將植入式廣告在中國做一次轟轟烈烈的全方位實(shí)踐。選擇：《丑女無敵》正是一個(gè)絕佳的植入載體&nbs

2、p;要做全方位的植入勢必需要一個(gè)合適的載體，正當(dāng)我們眾里尋她千百度之時(shí)，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國際傳媒有限責(zé)任公司聯(lián)合制作的大型欄目電視劇《丑女無敵》進(jìn)入視野。該劇劇本由風(fēng)靡全球130多個(gè)國家的都市輕喜劇《丑女貝蒂》改編而來，制作方向墨西哥Televisa集團(tuán)購買了《丑女貝蒂》中文改編權(quán)。為了讓該劇更加符合中國人的收視習(xí)慣，《丑女貝蒂》進(jìn)行了系列本土化工程的改造，但劇情的走向和發(fā)展，基本和原劇保持一致。《丑女無敵》計(jì)劃拍攝500集，最多可達(dá)600集，為目前中國大陸最長篇之電視??；拍攝時(shí)間跨度2至3年，于2008年4月開機(jī)，2008年9月28日起在湖南衛(wèi)視晚間10點(diǎn)

3、金鷹劇場（金鷹劇場是湖南衛(wèi)視的品牌劇場，也是中國目前唯一真正意義的獨(dú)播劇場，不管自制或引進(jìn)，"全國同時(shí)段第一"的業(yè)績不勝枚舉。）播出第1季。編排采取季播方式，邊拍邊播。真正實(shí)現(xiàn)中國具有歷史性突破的"電視劇欄目化"由于《丑女》及引進(jìn)模式歷經(jīng)了全球市場的嚴(yán)酷"審美"，加之劇本成熟、資金充沛、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、播出確定……種種優(yōu)勢決定了《丑女無敵》正是一個(gè)絕佳的植入載體，于是這場轟轟烈烈的植入式全方位實(shí)踐就此開場。策略上遵循傳播價(jià)值最大化原則本項(xiàng)目在策略上遵循傳播價(jià)值最大化原則。在《丑女無敵》的植入策略上要求精心策劃，做到事先介入、注重執(zhí)行；在軟廣告和硬廣告的組合上，要做到植

4、入廣告和硬廣告互相關(guān)聯(lián)。植入以影片第一、廣告第二為原則，因?yàn)殡x開收視率則為無本之根；另一方面則要求行業(yè)獨(dú)家、品牌聚焦，品質(zhì)保證，做多不如做精、要保證做出效果。在《丑女無敵》第一季的植入式廣告策劃中，我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)了四等植入形式：第一等：故事線置入，即產(chǎn)品在某集或某段故事中的劇情中置入；第二等：情景置入，即產(chǎn)品被劇中人物使用；第三等：產(chǎn)品或品牌在鏡頭前景出現(xiàn)；第四等：產(chǎn)品、品牌或logo在鏡頭背景出現(xiàn)。執(zhí)行手段：360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破《丑女無敵》植入廣告和湖南衛(wèi)視傳播資源的黃金組合，這是一次植入式廣告在中國的全方位實(shí)踐！不僅是戰(zhàn)術(shù)上的傳播工具，

5、而且這是360度"整合傳播"模式的又一次創(chuàng)新和突破！在戰(zhàn)略可被視為企業(yè)品牌或者銷售服務(wù)的一個(gè)傳播主題，一個(gè)具有可行性和操作性雙重說服力的"事件"。《丑女無敵》是一個(gè)品牌傳播的核心事件1.事件：超長篇電視劇。賣點(diǎn)：由"丑"變"美"。特點(diǎn)：時(shí)尚明快、親和互動(dòng)。2.對(duì)象：全人群.精英（白領(lǐng)）：看"自己"；青少年：看未來;大眾：看熱鬧。3.操作：資源整合，主題傳播。線上：本身及社會(huì)傳播資源+客戶資源；線下：拍攝進(jìn)程+客戶公關(guān)活動(dòng)。我們?yōu)榭蛻袅可碛喿隽苏蠣I銷式的植入式廣告方案，使得《丑女無敵》成為企業(yè)推廣品牌理念和產(chǎn)品的專用平臺(tái)，這種解決方案的核心就是圍繞植入式廣告，密

6、切結(jié)合劇情設(shè)計(jì)線下活動(dòng)，甚至把線上、線下完全打通。實(shí)際上，植入式廣告贊助效果的充分實(shí)現(xiàn)也確實(shí)離不開企業(yè)結(jié)合劇情而設(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)，離不開企業(yè)圍繞這種贊助形式，通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的一個(gè)單一的或是系列性組合的營銷活動(dòng)，達(dá)到更有效的品牌傳播和促進(jìn)銷售的目的；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，更是一項(xiàng)高強(qiáng)度、高密度的綜合性整合營銷行為。其次，這種獨(dú)特的贊助形式由于融合了湖南衛(wèi)視超強(qiáng)的360度傳播，構(gòu)成了《丑女無敵》品牌成功的重要保障，成為2008年國內(nèi)電視界、娛樂界的熱門事件，從而引發(fā)廣泛關(guān)注。360度傳播是

7、湖南衛(wèi)視對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全方位營銷的一個(gè)工具，通過最大化地運(yùn)用湖南衛(wèi)視的影響力，來加強(qiáng)與湖南衛(wèi)視核心受眾群的情感溝通?！冻笈疅o敵》主題傳播策略1.核心資源："丑女無敵"事件。2.傳播資源：《丑女無敵》植入廣告；湖南衛(wèi)視頻道冠名、特約宣傳片、硬廣、其他品牌欄目、活動(dòng)打通，全線操作；由湖南衛(wèi)視外宣整合發(fā)動(dòng)的"2次傳播"；客戶配套的傳播資源+雙方的公關(guān)活動(dòng)。３.話題資源：由《丑》劇引發(fā)的直接話題；原始話題衍生的社會(huì)性話題。植入方式1.理念植入：以電視劇的主題、內(nèi)涵主張客戶品牌理念。2.故事植入：以故事情節(jié)為訴求，表達(dá)客戶品牌主張、產(chǎn)品功能。3.明星植入：以演員氣質(zhì)、態(tài)度

8、、生活方式代言客戶品牌地