管理學市場營銷畢業(yè)論文 《丑女無敵》：植入式廣告營銷模式的新探索

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1、湖南師范大學本科畢業(yè)論文考籍號：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學市場營銷論文題目：《丑女無敵》：植入式廣告營銷模式的新探索指導老師：XXX二〇一一年十二月十日　　摘要　本文以電視劇《丑女無敵》為主要分析時象。通過對劇中各大贊助商所使用的各類線上線下營銷方式的研究與分析，了解植入式廣告的本質(zhì)特點、表現(xiàn)形式和效果評估，并總結(jié)植入式廣告在使用時應該遵循的原則，以便能夠達到最佳的廣告效果。　　關鍵詞　丑女無敵　植入式廣告　營銷模式　　　　2008年10月，《丑女貝蒂》的中國版《丑女無敵》在湖南衛(wèi)視完成了第一季的播放后，創(chuàng)下收視率的傳奇

2、。在全國22點檔電視節(jié)目中占有最高的市場份額。自開播以來，該劇開創(chuàng)了中國電視劇的多個第一：第一次引進國際版權(quán)；第一次引進“季播”概念。邊播邊拍；還有，就是第一次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告?！冻笈疅o敵》讓贊助商們也乘機大賺了一筆。盡管如此，不少人對其運作模式持一種否定的態(tài)度。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱其為赤裸裸的“廣告連續(xù)劇”。各種諸如“山寨劇”、“雷人”等熱門詞匯的標簽也被網(wǎng)友貼了上來?！　≈踩耸綇V告營銷模式究竟如何被運用到《丑女無敵》這樣的電視劇中的?怎樣才能讓廣告主借助植入式廣告提高廣告信息的有效到達率?本文旨在通過探討這些問題，以期

3、為獲得更大的廣告效果提供一些借鑒。　　　　一、植入式廣告的定義及特點　　　　學術界把植入式廣告也稱為“置入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”等，它是相對于一般意義上的顯性廣告來說的。但筆者認為“植入式廣告”和“置人式廣告”雖然只有一字之差，但意義卻是不同的。以電視節(jié)目為例，置人式的廣告只是直白的“置人”，和節(jié)目本身并沒有內(nèi)在關聯(lián)性，運用過程中難免會讓觀眾有生硬的感覺，而植入式廣告通過巧妙的與節(jié)目相融合而成為節(jié)目的一部分，觀眾不會感覺突兀，且富含生命力。　　筆者認為關于植入式廣告較為普遍的定義是：植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或

4、品牌及其具有代表性的視覺符號甚至是服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或是電視節(jié)目之中，通過場景的再現(xiàn)。讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的?！　≈踩胧綇V告與其他形式的廣告相比，特點十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，它是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達給觀眾；其次是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時段，不以獨立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個整體，緊密結(jié)合而不可分割；最后，從某種程度上來說

5、還具有一定的強制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺、分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因為它和節(jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息?！　　　《?、植入式廣告的表現(xiàn)形式　　　　植入式廣告的具體的表現(xiàn)形式可以分為以下幾種：　　1　對產(chǎn)品或品牌名稱的植入　　(1)以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱這種形式的植入式廣告運用范圍極其廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂類節(jié)目、消費類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。　　(2)設計含有產(chǎn)

6、品或品牌名稱的臺詞　　指電視節(jié)目的制作者或是導演在設計臺詞時，將某一產(chǎn)品或品牌名稱植人其中。讓演員在對白中自然地提及。　　2　對產(chǎn)品實物及場景的植入　　(1)作為道具植入　　它是把產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。　　(2)作為節(jié)目的拍攝場景植人　　在人物活動的場景中，將產(chǎn)品和品牌的視覺符號作為媒介場景的組成部分，融人其中?！　?3)作為電視節(jié)目的獎品植入　　指將某一產(chǎn)品作為電視節(jié)目中用于獎勵嘉賓或觀眾的獎品，這種形式多適用于娛樂節(jié)目、大型綜藝節(jié)目?！　∪?、植入式廣告的效果評估：以丑女無敵為例分析　　　

7、　CTR媒介智訊對《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進行對比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價比更高。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統(tǒng)計得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍?！　∑浯危O(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從投入與次數(shù)的吻合度來看，前5集植入式廣告的曝光次數(shù)趨勢與折合的廣告投入趨勢基本一致。而插播廣告的吻合趨勢表明。高投入不一定有同樣的高頻次曝光。如，第5集的插播投入最高，但該集的插

8、播次數(shù)卻是第二位。　　作為冠名品牌，多芬在《丑女無敵第一季》前5集中的植入式曝光共有48次，而作為聯(lián)合利華的主打產(chǎn)品。立頓植入式曝光多達59次?！　「哌_到率可能會直接影響消費者的消費行為。據(jù)《青年時報》報道