案例分析-價(jià)格策略-長虹價(jià)格戰(zhàn)

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1、長虹的價(jià)格戰(zhàn)及啟示“價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，只能說明企業(yè)缺乏真正的競爭力，在粗放式的競爭環(huán)境中，企業(yè)不能給顧客提供更多價(jià)值，只能降價(jià)。許多中國企業(yè)的營銷特點(diǎn)就是不擅長組合拳，只會(huì)拳打腳踢?！薄皟r(jià)格要以成本為基礎(chǔ)，如果成本降不下去，一味實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，只能是死路一條?！薄獜?fù)旦大學(xué)陸雄文長虹集團(tuán)介紹四川長虹電子集團(tuán)的前身，是1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè)“國營四川無線電廠”，位于四川省綿陽市。1965年，“國營四川無線電廠”更名為“國營長虹機(jī)器廠”。1973年長虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺(tái)電視機(jī)，注冊商標(biāo)“長虹”，長虹品牌由此創(chuàng)立。自1973年成功生產(chǎn)出“長虹牌”電視機(jī)開始，

2、至1992年躋身中國電視五大品牌行列。1993年至1998年，“長虹牌”彩電從國內(nèi)同等競爭對(duì)手中殺出重圍，成功地登上“中國彩電大王”的寶座。長虹股票于1994年3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為“龍頭股”。1998年長虹提出“世界品牌，百年長虹”的戰(zhàn)略目標(biāo)，長虹彩電以正式走向全球市場為新起點(diǎn)，長虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。2004年，長虹品牌價(jià)值達(dá)330.73億元，成為中國最有價(jià)值的知名品牌。長虹集團(tuán)介紹在發(fā)展過程中，長虹通過多次的降價(jià)活動(dòng)，成長為我國的“彩電大王”，同時(shí)也成為我國家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國

3、最具市場經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。長虹今天的表現(xiàn)歸功于長虹的幾次主動(dòng)降價(jià)行動(dòng)：第一次，開啟自主調(diào)價(jià)之路。1988年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購倒賣之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國家牌價(jià)1陪的價(jià)格還很難買到彩電。在國家牌價(jià)的制約下，出現(xiàn)“百姓多花錢，廠家掙不到錢”的局面。長虹以略高于國家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣給省工商銀行一批彩電開始自己的自行價(jià)格調(diào)整旅程。1989年國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線，同時(shí)國家開征彩電消費(fèi)稅，彩電市場頓時(shí)供過于求，廠家彩電積壓嚴(yán)重。光上半年長虹就積壓近20萬臺(tái)彩電，占用資金3.2億，資金嚴(yán)重緊張。在請示省物價(jià)局后，1989年8月9日長虹進(jìn)行自行降價(jià)活動(dòng)

4、，每臺(tái)彩電降價(jià)350元，長虹積壓彩電一銷而空，同時(shí)也提升了長虹在彩電行業(yè)的地位。為此而受到“不讓漲價(jià)你漲價(jià)，不讓降價(jià)你降價(jià)”的責(zé)難，引發(fā)了一場“長虹現(xiàn)象”大討論。1989年9月，圍繞1988和1989年長虹兩次價(jià)格調(diào)整，由《中國體改研究會(huì)通訊》發(fā)起，《中國電子報(bào)》積極響應(yīng)的“長虹現(xiàn)象”大討論在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈地展開。1991年3月，國家統(tǒng)計(jì)局公布：長虹1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。長虹價(jià)格戰(zhàn)長虹價(jià)格戰(zhàn)第二次，也是一場具有決定意義的降價(jià)行動(dòng)，國產(chǎn)彩電開始“當(dāng)家作主”。1996年，進(jìn)口品牌在25英寸以上大屏幕彩電市場占有絕對(duì)優(yōu)勢，在北京、上海、廣州的市場份額

5、更是高達(dá)80％以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。1996年3月26日長虹彩電憑借“同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量”，祭起降價(jià)大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長虹宣布在全國范圍內(nèi)降價(jià)18％，帶動(dòng)國產(chǎn)彩電奪取市場份額，由此國產(chǎn)彩電在國內(nèi)中低端彩電市場占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。而長虹的市場占有率由1995年的22％提高到1996年的27％左右，彩電銷量比上年同期增長61.96％。長虹在1996年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國產(chǎn)彩電的翻身功不可沒。第三次（1999-2001年），長虹針對(duì)傳統(tǒng)彩電的洗牌行動(dòng)，逐步向高端市場挺進(jìn)。對(duì)于長虹來說，1998年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。長虹為了遏制對(duì)手

6、，從當(dāng)年8月份起大批量購進(jìn)彩管，最多時(shí)控制了國內(nèi)彩管70％以上，使應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從35.51億元直線上升到61.9億元，當(dāng)年長虹計(jì)劃生產(chǎn)彩電800萬臺(tái)，但實(shí)際銷量只有600多萬臺(tái)，到1998年末，長虹庫存達(dá)到77億元，比上年增加一倍，到1999年，長虹銷售業(yè)績同比下滑14.5%，銷售成本反而上升25.5%?！岸诜e彩管”事件不僅使企業(yè)不得不承擔(dān)起70億元庫存的壓力，也使TCL、創(chuàng)維、康佳這三劍客對(duì)抗長虹的聯(lián)盟更加堅(jiān)固。其結(jié)果是，長虹從習(xí)慣先聲奪人淪為在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中疲于應(yīng)招。在這一年，長虹主業(yè)收入銳減4億元。經(jīng)過1997年和1998年由別人發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，長虹的彩電

7、霸主地位岌岌可危。為了挽回頹勢，1999年4月，長虹彩電開始降價(jià)行動(dòng)。但康佳對(duì)長虹降價(jià)早有應(yīng)對(duì)，降價(jià)幅度超過長虹80－300元。長虹主營利潤由1998年的31.6億元下降到1999年的15.7億元，凈資產(chǎn)收益率僅4.06%，1999年下半年長虹利潤僅1億多元。長虹價(jià)格戰(zhàn)國內(nèi)彩電市場2000年銷量為2000萬臺(tái)，而生產(chǎn)能力卻超過了4000萬臺(tái)，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的過度競爭，逼使產(chǎn)品同質(zhì)化的企業(yè)為了生存，只有不斷舉起價(jià)格利刃展開肉搏。2000年伊始國內(nèi)彩電業(yè)便籠罩在全行業(yè)虧損147億濃重的陰影中。為了避免發(fā)生1999年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，2000年6月9日，9大彩電企業(yè)在深圳召

8、開的“中國彩電企業(yè)峰會(huì)”