價(jià)格策略與運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)案例分析

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1、價(jià)格策略與運(yùn)用----價(jià)格戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)案例分析目錄常用價(jià)格策略及使用技巧價(jià)格戰(zhàn)認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策略案例常用的價(jià)格策略新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)策略低價(jià)格策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)滿意定價(jià)策略介于兩者間的價(jià)格策略，能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)，“一分價(jià)格一分貨”的感覺(jué)，提高商品形象。尾數(shù)定價(jià)，產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。分級(jí)定價(jià)，產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，容易接受。聲望定價(jià)，基于質(zhì)量、品牌、性能、渠道、服務(wù)差異等。招徠定價(jià)，

2、價(jià)格誘餌吸引顧客，帶動(dòng)其他商品。慣性定價(jià)，如日常生活中的飲料、大眾食品等。常用的價(jià)格策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)策略任選品定價(jià)策略連帶產(chǎn)品定價(jià)策略副產(chǎn)品定價(jià)策略常用的價(jià)格策略價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格折扣策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣（累計(jì)、非累計(jì)）3、職能折扣4、季節(jié)折扣5、推廣折扣或折讓6、以舊換新折讓促銷價(jià)格策略1、季節(jié)性削價(jià)2、心理折扣3、削價(jià)促銷（商品質(zhì)量好、削價(jià)幅度適度、種類要恰當(dāng)、數(shù)量要合理、計(jì)劃性和針對(duì)性）地理定價(jià)的策略1．產(chǎn)地價(jià)格（FOB）2．到岸價(jià)格（CIF）3、成要加運(yùn)費(fèi)價(jià)格（CF）4．分區(qū)運(yùn)送價(jià)格5．?運(yùn)費(fèi)補(bǔ)帖價(jià)格常用的價(jià)格策略價(jià)格調(diào)整常用技巧提

3、價(jià)技巧公開(kāi)真實(shí)成本提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品含量附送贈(zèng)品或優(yōu)待降價(jià)技巧增加額外費(fèi)用支出(如增加服務(wù)內(nèi)容等)改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量增加或增大各種折扣比例饋贈(zèng)禮品價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：幾乎波及絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)；各類觀點(diǎn)紛爭(zhēng)，國(guó)家干預(yù)現(xiàn)象透視：國(guó)際與國(guó)內(nèi)環(huán)境；價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存；價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大背景下的演繹利弊分析:在當(dāng)前我國(guó)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面效果是明顯的。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)透視基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)

4、；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)趨向；行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌；基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn)率先的發(fā)動(dòng)者與跟隨者；企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格戰(zhàn)廠商聯(lián)手的價(jià)格戰(zhàn)；品牌渠道挑起的價(jià)格戰(zhàn)；明確自己的戰(zhàn)略定位是總成本領(lǐng)先還是差異化戰(zhàn)略；具備戰(zhàn)略條件（WHO）品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備有一流的管理水平強(qiáng)大的自我配套能力較低的負(fù)債率戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)間（WHEN）產(chǎn)品成長(zhǎng)期市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大、易擴(kuò)大銷量和份額市場(chǎng)容量大、對(duì)抗??；催熟市場(chǎng)、易共贏作大蛋糕競(jìng)爭(zhēng)手段各異、易共生行業(yè)成熟

5、期市場(chǎng)穩(wěn)定、零和博弈、代價(jià)高、收益小什么產(chǎn)品（WHAT）一般來(lái)說(shuō)，只有價(jià)格需求彈較大的產(chǎn)品戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略適時(shí)降低贏利水平，提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠(chéng)度等方面的“門檻”反擊戰(zhàn)略限定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)引向非價(jià)格因素，或者及時(shí)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略（相互制衡）信號(hào)管理策略1.不要過(guò)多的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為2.處理庫(kù)存時(shí)要注意策略，不要讓對(duì)手看成是“趕盡殺絕”的開(kāi)始3.不給經(jīng)銷商過(guò)大的壓力，也不誤信其價(jià)格誤導(dǎo)經(jīng)營(yíng)層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動(dòng)；否則就穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)秩序；如果短期、小

6、規(guī)模的，則以靜制動(dòng)；如果跟進(jìn)，愈快愈好；高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)；差異化市場(chǎng)，則變相遏止；價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值；對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場(chǎng)；操作層面上打好價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)要“師出有名”時(shí)機(jī)選擇(貴友—春節(jié)降價(jià)、本田—逼迫雅瑪哈)縝密策劃、出奇制勝（古井的“降度降價(jià)”）注意降價(jià)幅度，共同分擔(dān)少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好知名度高、市場(chǎng)占有率大的商品降價(jià)效果更好注意掌握降價(jià)信息傳播的速度與渠道降價(jià)標(biāo)簽的使用效果（算明白帳）利用“好買漲不買落”的消費(fèi)心理案例討論萬(wàn)和、長(zhǎng)虹和格

7、蘭仕特點(diǎn)：格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是表現(xiàn)形式。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。規(guī)模、節(jié)奏鮮明格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低30%以上?！皼](méi)有降價(jià)二分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ)“只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利”課程結(jié)束，謝謝大家！