日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文

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1、日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文　　品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的變化作出相應(yīng)的變化。作為日化用品，有一些自身的特征。首先，日化用品產(chǎn)品豐富，種類龐雜，品牌的樹立空間較大。例如，著名的日化用品公司寶潔摩下就擁有300多

2、個(gè)品牌，為其開拓占有市場立下了汗馬功勞。另外，日化用品大多不是生活必需品，因此市場進(jìn)入較有難度，但是同時(shí)也有較大的發(fā)揮空間，可以提升的層次和可獲得的文化附加值較多。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域己經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，日用消費(fèi)品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。正是因?yàn)檫@些獨(dú)有的特征，日化用品市場才變幻莫測，風(fēng)云突起，一時(shí)間眾品牌云集，品牌大戰(zhàn)早己經(jīng)悄然開始，由跨國公司帶來的洋品牌拉開大戰(zhàn)的序幕，眾多本土品牌被卷入其中。最初看起來，本土品牌與外資品牌一爭高下的風(fēng)頭正勁，2000年，絲寶集團(tuán)旗下“舒蕾”異軍突起，致使中國

3、的洗發(fā)香波市場首次出現(xiàn)了國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。接著，日化界“黑馬”前仆后繼不斷殺出。浙江“納愛斯”摩下“雕牌”所向披靡的強(qiáng)勁之勢，在2000年實(shí)現(xiàn)25億元的銷售收入和5億元的稅利，一時(shí)突破寶潔的心理預(yù)期。而“南風(fēng)化工”摩下“奇強(qiáng)”以“縫隙營銷”一舉成為中國市場產(chǎn)銷量第一的洗衣粉品牌，“奇強(qiáng)”進(jìn)城開始直面外資品牌?！　⊥赓Y日化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢　　作為服務(wù)于對中國投資的一種經(jīng)營策略，外資日化品牌策略的實(shí)施是在一系列主、客觀條件下進(jìn)行的，它們在實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了外資日化品牌在中國市場擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也部分解釋了國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略

4、時(shí)與跨國公司相比的起點(diǎn)差距和運(yùn)營差足巨?！　〉谝唬赓Y品牌擁有強(qiáng)勢國際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢。在中國投資的外資品牌基本上來自發(fā)達(dá)國家。由于它們的產(chǎn)品質(zhì)量高、知名品牌多且占領(lǐng)市場早，因而在國際市場上已形成普遍性的品牌聲譽(yù)優(yōu)勢?？鐕镜膹?qiáng)勢國際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢是以其在資金、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、營銷等方面雄厚實(shí)力和壟斷優(yōu)勢為基礎(chǔ)，并通過以對外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略而發(fā)展和體現(xiàn)出來。用強(qiáng)勢品牌來擴(kuò)大產(chǎn)品影響，提高產(chǎn)品競爭力，拓展市場占有率，是外資品牌實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的一個(gè)銳利武器。發(fā)達(dá)國家占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，大致經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出、資本輸出和品牌輸出三個(gè)

5、階段，當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，則進(jìn)入到三者有機(jī)結(jié)合、以品牌為代表進(jìn)行產(chǎn)品和資本雙重輸出的新階段。品牌具有長遠(yuǎn)的競爭力。直接在資本輸入國生產(chǎn)標(biāo)有本公司品牌的產(chǎn)品并占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，不僅可通過品牌擠掉競爭對手的市場份額直至消滅競爭對手的品牌，強(qiáng)勢品牌還可構(gòu)成對潛在競爭對手的強(qiáng)大威懾力?！　〉诙?，外資品牌在戰(zhàn)略上對中國市場的高度重視?！　⊥赓Y品牌對華大規(guī)模投資始于1992年。1999年美國《財(cái)富》雜志公布的世界最大的500家跨國公司幾乎都對中國進(jìn)行了程度不同的投資。同時(shí)，從80到90年代，發(fā)達(dá)國家的許多外資品牌紛紛進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，逐步實(shí)行以

6、對外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略。這兩者不僅在實(shí)踐上相吻合，在內(nèi)容上也完全一致。即在跨國公司的全球戰(zhàn)略布局上，中國已居越來越關(guān)鍵的位置。“欲獨(dú)霸世界，先逐鹿中國”，在上海浦東舉行的“99《財(cái)富》全球論壇”的這句口號，集中體現(xiàn)了中國市場在跨國公司全球戰(zhàn)略中的重要性。上世紀(jì)90年代中后期以來，隨著中國市場競爭的日益激烈，在戰(zhàn)略上是否高度重視中國市場，在資金、技術(shù)、企業(yè)運(yùn)營等方面是否相應(yīng)給予持續(xù)的強(qiáng)力支持，是外資品牌能否在中國立足并發(fā)展的必要條件。在中國己取得初步成功的跨國公司均較好地做到了這一點(diǎn)。比如可口可樂于2000年將其中國總部從美

7、國亞特蘭大遷到了上海:聯(lián)合利華公司近期在中國全面啟用重新設(shè)計(jì)了加有“有家，就有聯(lián)合利華”字體的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)報(bào)道，這是聯(lián)合利華“在全球第一次允許為了發(fā)展本地市場而單獨(dú)改變標(biāo)識，’o　　第三，外資品牌對華投資規(guī)?；拖盗谢??！　∨c來自港臺(tái)分散的小型投資相比，外資品牌投資的最大不同在于其投資及產(chǎn)品的系列化及規(guī)?；?。所謂系列化投資，是指跨國公司不僅投資生產(chǎn)多個(gè)系列的產(chǎn)品，還同時(shí)對產(chǎn)品的開發(fā)、原材料零部件供應(yīng)、銷售及售后服務(wù)等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)投資，以增強(qiáng)自身的整體競爭力。德國漢高公司在中國投資建立了n家企業(yè)，生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品

8、、化妝品和工業(yè)用油脂化學(xué)品。漢高的6大系列產(chǎn)品，5個(gè)己來到中國。投資性控股公司的出現(xiàn)，不僅使跨國公司在中國投資系統(tǒng)得以完善，實(shí)現(xiàn)了投資生產(chǎn)系列化而且推進(jìn)了在中國的業(yè)務(wù)與其全球業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，這無疑進(jìn)一步增強(qiáng)了跨國公司在中國品牌運(yùn)營的能