天翼校園業(yè)務(wù)廣告策劃案　

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1、天翼校園業(yè)務(wù)廣告策劃第一部分：市場(chǎng)分析一．市場(chǎng)及企業(yè)概況從2008年5月底，電信行業(yè)第三次重組后，隨著2008年10月1日起中國(guó)電信正式接手CDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)電信開(kāi)始了一個(gè)全業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)時(shí)代，在面臨良好的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，中國(guó)電信為了能夠在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)縮小與中國(guó)移動(dòng)的差距，中國(guó)電信利用原電信的固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，整合收購(gòu)后的CDMA資源，推出新的移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺(tái)—“天翼”品牌。隨著國(guó)內(nèi)3G時(shí)代的到來(lái)，3G業(yè)務(wù)成為國(guó)內(nèi)各通訊巨頭競(jìng)相爭(zhēng)奪的重要部分，移動(dòng)，聯(lián)通，電信各顯神通紛紛推出自己新的資費(fèi)和服務(wù)方式，年輕人作為新興技術(shù)的

2、推廣和應(yīng)用者，對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用和了解有先天優(yōu)勢(shì)，是各個(gè)通訊廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而校園市場(chǎng)作為年輕人聚集的場(chǎng)所，自然成為重中之重。電信發(fā)力校園市場(chǎng)已有一段時(shí)間了，隨著各項(xiàng)資費(fèi)套餐及優(yōu)惠活動(dòng)的推出，在校園市場(chǎng)的占有率已初見(jiàn)成效。移動(dòng)、聯(lián)通的市場(chǎng)占有率如下圖所示：19消費(fèi)者對(duì)天翼的熟悉程度如下圖所示：二.消費(fèi)者分析主要消費(fèi)者市場(chǎng)的主要顧客是高等院校的新一代學(xué)生人群，這些學(xué)生客戶多為散戶，零散購(gòu)買，渴望實(shí)惠與促銷，相對(duì)全國(guó)各省情況，電信的校園業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率基本維持在10%左右。以上信息可以說(shuō)明，天翼校園業(yè)務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低，品牌影響力不大，營(yíng)

3、銷渠道尚未完善。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，正處于一個(gè)由不成熟階段向成熟階段的過(guò)渡時(shí)期，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)具有自身鮮明特點(diǎn)，如消費(fèi)者需求的跨層次性，消費(fèi)行為的時(shí)尚性，消費(fèi)內(nèi)容的多樣性，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，相關(guān)群體影響易形成從眾行為等。目標(biāo)消費(fèi)者都已具有一定的辨別和認(rèn)知能力，能夠自主的決策購(gòu)物，該市場(chǎng)具有一定的購(gòu)買力和購(gòu)買需求，并具有一定的地域性和時(shí)間性，地域轉(zhuǎn)移在一定時(shí)間內(nèi)是穩(wěn)定的不易發(fā)生改變的，同時(shí)又具有一定的聚集性，可組成消費(fèi)者群體。19三．競(jìng)爭(zhēng)狀況分析對(duì)手2：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)把電視功能與TD手機(jī)捆綁在一起使得移動(dòng)占有率大大

4、增加，但是，弊端在于，由于中國(guó)移動(dòng)與廣電系統(tǒng)簽訂的是三年排他性協(xié)議，在中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的3G手機(jī)不可能再擁有手機(jī)電視功能，這無(wú)疑突出了中國(guó)移動(dòng)3G手機(jī)與其他制式3G手機(jī)的最大差異化。對(duì)手2：中國(guó)聯(lián)通，它擁有全球最成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)種類最多，應(yīng)用最全，優(yōu)勢(shì)很明顯。目前在iphone的強(qiáng)力拉動(dòng)下，3G發(fā)展在經(jīng)歷一段短暫低潮后，開(kāi)始漸入佳境，向前的加速度越來(lái)越大。弊端，走高端路線，并不能廣泛應(yīng)用。19第二部分：廣告策劃一：廣告目標(biāo)電信天翼校園業(yè)務(wù)占領(lǐng)校園市場(chǎng)，提高3G電信的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度提高3G電信市場(chǎng)占有率。二：廣告訴求對(duì)象隨著媒體形

5、式的日益分化、受眾注意力的日益分散，以及市場(chǎng)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ母哔|(zhì)、高效需求的日益提高，單一媒體已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足廣告主多層次、多角度的傳播需求；而媒體的傳播力價(jià)值要體現(xiàn)在對(duì)受眾的信息精確到達(dá)上，在合適的時(shí)間，把合適的內(nèi)容，投放給合適的受眾。在校園中，中國(guó)電信的3G主要目標(biāo)受眾為：在校教師，在校學(xué)生以及校園網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)的其他用戶。學(xué)生群體是消費(fèi)潛力非常巨大的群體，非常喜歡嘗試新業(yè)務(wù)，而且他們幾年后就會(huì)轉(zhuǎn)化為主力客戶，非常值得下大力氣開(kāi)拓。讓學(xué)子們?cè)谇猩眢w驗(yàn)中了解3G業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)更迅速地激發(fā)他們的使用熱情。三:廣告訴求方法情感訴求：首先通過(guò)

6、情感訴求接近消費(fèi)者內(nèi)心，建立產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，在情感上產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。在電視廣告，平面廣告，中主要采用情感訴求方法。四：廣告主題我們的廣告行動(dòng)主題為：“3G翼起來(lái)——天翼動(dòng)力聯(lián)盟2011校園行”。中國(guó)電信“3G翼起來(lái)”2011校園行是中國(guó)電信專為在校大師生量身訂制的通訊及手機(jī)娛樂(lè)業(yè)務(wù)，并聯(lián)合靈智展開(kāi)品牌和業(yè)務(wù)的大幅度宣傳。19需要表達(dá)的內(nèi)涵是中國(guó)電信“綜合信息服務(wù)提供商”的品牌定位，要通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)出中國(guó)電信的綜合信息服務(wù)為不同客戶帶來(lái)的價(jià)值，重點(diǎn)是表達(dá)信息的內(nèi)涵。要改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的通信服務(wù)的概念，我們

7、提供的不僅僅是溝通的通道，而是包含了信息內(nèi)容的服務(wù)，要表現(xiàn)出中國(guó)電信通過(guò)信息的收集、加工、處理及針對(duì)性的傳遞給不同的客戶群，提升家庭（個(gè)人）客戶的生活、娛樂(lè)、工作的便利、效率，通過(guò)信息應(yīng)用提升企業(yè)客戶的管理、運(yùn)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶自身價(jià)值的發(fā)展與實(shí)現(xiàn)的內(nèi)涵。五：廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代大學(xué)生生活中不可或缺的重要工具，天翼產(chǎn)品內(nèi)容，不僅給我們提供了TOP網(wǎng)包學(xué)期卡，還有天翼手機(jī)和話費(fèi)，手機(jī)上網(wǎng)，讓我們將網(wǎng)絡(luò)隨身攜帶。天翼在教學(xué)樓、圖書館、辦公樓以及有需求的寢室，凡校園人之所到都能網(wǎng)絡(luò)100%覆蓋。擁有天翼3G手機(jī)的學(xué)子們能隨時(shí)隨地暢游網(wǎng)絡(luò)，

8、更輕松，更快捷地得到第一手的新聞、娛樂(lè)資訊，讓您的青春更加飛揚(yáng)。六:廣告媒體選擇校園內(nèi)最廣大的媒體就是校園廣播、校園網(wǎng)站和校園報(bào)紙等媒體。所以我們選擇通過(guò)以下幾種媒體作為主要的推廣方式進(jìn)行校園廣告宣傳。1、