奧運后體育營銷策略思索

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1、奧運后體育營銷策略思索奧運后體育營銷策略思索奧運后體育營銷策略思索奧運后體育營銷策略思索奧運后體育營銷策略思索奧運后體育營銷策略思索奧運后體育營銷策略思索奧運后體育營銷策略思索　　體育的市場化、國際化，使得體育營銷已經(jīng)成為我國很多企業(yè)必不可少的營銷方式之一。尤其是在北京奧運會舉辦的前期，我國很多企業(yè)都想利用北京奧運會這個千載難逢的機遇進行體育營銷。然而，在李寧、聯(lián)想，青島啤酒等企業(yè)的體育營銷取得成功的同時，當我們理性地去審視我國體育營銷行為時卻喜憂參半。尤其是北京奧運會上劉翔的“傷退”事件對其所代言的企業(yè)產(chǎn)生的影

2、響，更需要我們深刻理解體育營銷的真實含義，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，揚長避短。因為在后奧運時期，這不僅關(guān)系著我國企業(yè)對體育營銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時還關(guān)系到我國體育產(chǎn)業(yè)的健康快速地發(fā)展?！　?體育營銷的特點概述　　首先，體育的全球化，體育倡導(dǎo)的更高，更快，更強的體育文化賦予了體育營銷物質(zhì)消費需求的同時，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯(lián)袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個角度看，體育營銷溝通對象面廣、量大，而且有針對性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標企

3、業(yè)或產(chǎn)品在消費者心中的印象，達到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象。這是高壓力、快節(jié)奏生活中人們最基本的精神訴求。企業(yè)可以借助這個平臺，運用有效的營銷方法，宣傳產(chǎn)品的同時，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉(zhuǎn)變成真正的消費行為。蒙牛成功的體育營銷正是借助了體育與健康的平臺?！　?前奧運時代我國企業(yè)體育營銷中存在的問題　　前奧運時代，我國企業(yè)通過自己的艱苦努力，在體育營銷方面積累了一些成功的經(jīng)驗。但是，由于受我國企業(yè)所處的外部環(huán)境以及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的影響，我國企

4、業(yè)的體育營銷基本上是模仿國外先進企業(yè)的成功經(jīng)驗。在這一階段，由于企業(yè)對體育營銷及體育營銷戰(zhàn)略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營銷實踐活動也比較少，導(dǎo)致了我國大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時出現(xiàn)了很多問題?？偨Y(jié)一下，前奧運時代我國企業(yè)的體育營銷中主要存在以下問題?！　I銷策略簡單，創(chuàng)新思維缺失前奧運時代國內(nèi)企業(yè)對體育營銷這種新興的營銷手段沒有充分認識，如中國企業(yè)在第17屆足球世界杯體育營銷的策略中，很多的廣告戰(zhàn)、降價戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)還相當?shù)蜋n，僅僅把世界杯營銷看成一個促銷手段和機遇。追求暫時的熱鬧，方法陳舊，在消費者心里留

5、下的印象表淺而沒有持續(xù)性，更談不上最終的消費?？v觀我國的體育營銷，十有八九采取簡單的贊助模式，首先，不顧企業(yè)文化與該項賽事活動內(nèi)在的聯(lián)系，在前期投資爭取到贊助商的權(quán)利，然后利用缺乏創(chuàng)意且形式簡單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營銷活動。以此來宣傳企業(yè)，進而擴大潛在消費者，最終給企業(yè)帶來豐厚的利潤，但是最終的結(jié)果可想而知，很少有企業(yè)從中獲利。其實，“贊助”和“體育營銷”無論從字面上，還是具體的內(nèi)涵上，區(qū)別都很大的。從規(guī)劃和實施的時間上看，“贊助”相對而言要短一些，而“體育營銷”則是一種長期的持續(xù)的行為。

6、營銷必須結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營機制、文化理念等尋找與賽事項目相匹配的切合點。而且在眾多的競爭對手中脫穎而出，創(chuàng)新思維是取勝的關(guān)鍵法寶。一個好的創(chuàng)意對整個體育營銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實在沒什么特點，其收到的效果當然也不會很理想。甚至還有些企業(yè)的廣告簡單成了體育明星亮相加蒼白的語言描述，很多企業(yè)進行體育營銷時大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營銷案例中，不管什么產(chǎn)品都說“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡單的表白和語言的多次重復(fù)只會讓消費者感到厭倦，雖然印象不

7、淺，但有可能是反面的?！　I銷策略缺少連貫性，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃我國很多企業(yè)進行體育營銷時整個營銷過程缺少連貫性和持續(xù)性，隨意性太強，甚至根本稱不上是營銷，最多是一種變相的促銷。大多是有熱點來了就跟風(fēng)，根本沒有一個系統(tǒng)的思路。蜂擁而至，但是又不深入，沒有放長線吊大魚的打算，使投入沒有收到很好的效果，甚至被“漁翁得利”，造成對資源的浪費。其突出表現(xiàn)，就是很多企業(yè)把體育營銷簡單地理解為明星代言。如2003年，七匹狼贊助皇馬足球俱樂部中國之旅，贊助的初衷不僅在于足球背后廣闊的市場，更在于樹立七匹狼品牌的國際形象，拉進與國

8、際時尚潮流的距離。但是當皇馬滿載回國之后，相應(yīng)的廣告效應(yīng)也隨之消失，加之不是職業(yè)聯(lián)賽，電視重播的次數(shù)很少，贊助的效應(yīng)也急劇下降，企業(yè)體育營銷的嚴重虧損就在情理之中了。根本原因在于營銷缺乏持續(xù)性和長期戰(zhàn)略性。這是我國企業(yè)在體育營銷方面缺乏長期規(guī)劃的一種表現(xiàn)。　　缺乏風(fēng)險意識，系統(tǒng)性不強國外企業(yè)體育營銷的很多成功案例，都給我們一個很大的啟示，那就是每每在重大賽事之前，企業(yè)必須