東莞雙龍舫紅磨坊項(xiàng)目招商推廣方案(2007--20頁)

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1、第一部分、市場(chǎng)分析及項(xiàng)目定位1、市場(chǎng)分析●住宅及商業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析周邊主要住宅區(qū)人數(shù)圖示：周邊主要住宅區(qū)年齡結(jié)構(gòu)圖示：南銘商業(yè)區(qū)主要業(yè)態(tài)圖示：———————————Page20of20————————————從以上的市場(chǎng)分析圖示可以得出以下結(jié)論：〇項(xiàng)目周邊具有充足的消費(fèi)力；〇項(xiàng)目周邊居住人群的年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，消費(fèi)方式以目標(biāo)性消費(fèi)為主，產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)以時(shí)尚、流行產(chǎn)品為主；〇根據(jù)馬斯洛的消費(fèi)層次理論，項(xiàng)目周邊消費(fèi)人群的消費(fèi)層面已經(jīng)從滿足日常溫飽層面轉(zhuǎn)項(xiàng)目追求物質(zhì)和精神享受層面，對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)及表現(xiàn)形式有更高的要求；●SWOT分析〇機(jī)會(huì)：1、政府支持；2、目標(biāo)消費(fèi)半徑內(nèi)尚未開發(fā)商業(yè)步行

2、街；3、商家有投資熱情；〇優(yōu)勢(shì)：1、建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)理念超前；2、停車位豐富；3、位置優(yōu)越，交通便利；———————————Page20of20————————————1、業(yè)態(tài)規(guī)劃定位合理；2、調(diào)整入市價(jià)格頗具競(jìng)爭(zhēng)力；〇劣勢(shì)：1、租賃合同期限較短；2、項(xiàng)目周邊人氣不足；3、項(xiàng)目分段經(jīng)營(yíng)，造成節(jié)流；4、本地市場(chǎng)消費(fèi)力欠缺；5、項(xiàng)目規(guī)劃過長(zhǎng)；6、項(xiàng)目1－5區(qū)入駐經(jīng)營(yíng)商家經(jīng)營(yíng)較差；7、項(xiàng)目推廣力度欠缺；〇威脅：1、橫瀝商業(yè)氣氛相對(duì)其他鎮(zhèn)區(qū)較差；2、項(xiàng)目離南銘商業(yè)廣場(chǎng)較近，勢(shì)必存在客源分流；3、項(xiàng)目周邊規(guī)劃用地欠缺，缺乏消費(fèi)前景；1、項(xiàng)目現(xiàn)狀及原因分析●主觀現(xiàn)狀：〇推廣方式現(xiàn)狀：招商推廣的

3、方式多種多樣，常見的方式主要有租價(jià)折扣、免租期優(yōu)惠、管理費(fèi)優(yōu)惠等政策型推廣；還有人員推廣、廣告推廣、包裝推廣及商業(yè)氛圍推廣等手段型推廣。在實(shí)際的招商推廣中，上述多種方式都可以達(dá)到同一目的，但由于每一種具體方式均有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，適應(yīng)不同的條件和預(yù)算，因此必須通過調(diào)查研究，分析推廣對(duì)象的現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)市場(chǎng)狀況來選擇相對(duì)最佳的招商推廣方式；選擇招商推廣方式的總的要求是：綜合考慮，以客源、投資者———————————Page20of20————————————的感受來取舍，而不是憑企業(yè)的好惡、習(xí)慣和費(fèi)用節(jié)省為依據(jù)，在實(shí)際運(yùn)用中根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)做適時(shí)的調(diào)整。從政策型推廣來看，采取統(tǒng)一定價(jià)的

4、方式是不方便于招商的；同時(shí)缺乏對(duì)人員推廣的相關(guān)只是培訓(xùn)，僅僅靠人海戰(zhàn)術(shù)和簡(jiǎn)單的派單是無法達(dá)到廣泛傳播項(xiàng)目的目的，現(xiàn)場(chǎng)包裝欠缺吸引力，視覺效果不明顯，加之本身商業(yè)氛圍的不濃厚，直接導(dǎo)致招商進(jìn)展緩慢。〇推廣策略現(xiàn)狀：招商推廣策略也具有多樣性，比如說直線型推廣策略、層次型推廣策略、化整為零型推廣策略、化零為整型推廣策略等，鑒于每個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的不可效仿的特點(diǎn)，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的推廣策略的采用也不盡相同；選擇招商推廣策略總的要求是：內(nèi)外結(jié)合，全面考慮，不能只是簡(jiǎn)單的采取一種推廣策略，也不能面面俱到，必須結(jié)合實(shí)際招商現(xiàn)狀，在不同的招商時(shí)間節(jié)點(diǎn)采取不同的招商推廣策略。從現(xiàn)正采取的招商推廣策略來看，僅

5、僅采取直線型的推廣策略，是完全不合理的，不具有對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的失誤，直接影響招商力度?！窨陀^現(xiàn)狀：〇招商客源現(xiàn)狀：招商客源具有地域型、時(shí)段型、資源型、市場(chǎng)型等不同的特點(diǎn)，不是每一個(gè)客戶都能在不同的地域、不同的時(shí)段、不同的資源環(huán)境下和不同的市場(chǎng)環(huán)境下適應(yīng)的，相對(duì)來說，本地市場(chǎng)客戶相對(duì)于其他地域的客戶適應(yīng)的能力要強(qiáng)。從現(xiàn)在吸引的招商客源來看，大部分吸引的是來自橫瀝市場(chǎng)以外的，或者說是東莞市場(chǎng)以外的客源，自然客戶考慮的因素相對(duì)來說就會(huì)比本地市場(chǎng)客戶考慮的經(jīng)營(yíng)因素要多，這也是直接導(dǎo)致招商效果不明顯的重要因素。〇發(fā)展商現(xiàn)狀：在每個(gè)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，發(fā)展商的名譽(yù)和合作程度

6、對(duì)于項(xiàng)目的銷售和招商都有著至關(guān)重要的作用和引導(dǎo)力?！狿age20of20————————————從雙龍舫項(xiàng)目的發(fā)展商來看，由于投資主體為群體投資，勢(shì)必會(huì)存在招商工作程序的繁瑣，特別是橫瀝鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司對(duì)紅磨坊項(xiàng)目的推廣限制和項(xiàng)目1－5區(qū)招商推廣方式和招商策略的不統(tǒng)一，對(duì)于紅磨坊項(xiàng)目的招商開展也會(huì)產(chǎn)生間接的影響。1、市場(chǎng)分析結(jié)論●從深度上來講：深度泛指事物的縱向面，相對(duì)紅磨坊項(xiàng)目來說涉及到以下幾個(gè)方面：○項(xiàng)目本身有非比尋常的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景非常看好，不論是硬件條件還是軟件條件都具有比較優(yōu)勢(shì)；○符合市場(chǎng)發(fā)展定位是項(xiàng)目長(zhǎng)期收益的根源；○市場(chǎng)整體大環(huán)境還不成熟，需要一個(gè)磨

7、合經(jīng)營(yíng)的階段，這個(gè)階段需要市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者、投資者及消費(fèi)者四方來共同經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷推廣是必要的手段，也是必須的手段，是市場(chǎng)在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成默契的有效手段；○戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的使用是一個(gè)綜合的過程，簡(jiǎn)單的、原始的招商難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?！駨膹V度上來講：廣度泛指事物的橫向面，相對(duì)紅磨坊項(xiàng)目來說涉及到以下幾個(gè)方面：○發(fā)展商實(shí)力超群，同時(shí)具有本地政府支持，容易很快的適應(yīng)本地市場(chǎng)；○招商客源具有被動(dòng)性，需要市場(chǎng)力的推動(dòng)；○項(xiàng)目招商人員能力不足，無法在短時(shí)間內(nèi)成熟到完成項(xiàng)目的整體招商，一個(gè)合理而且有效