康師傅飲料在渠道變革中發(fā)展

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632康師傅飲料在渠道變革中發(fā)展　　如果我們從1988年到2002年這14年間，細數(shù)大家所能熟知的品牌，應(yīng)該是不計其數(shù)，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數(shù)了，“康師傅”就是屬于后者，1988年一個在臺灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時期，果斷的抓住祖國大陸改革開放的機遇大舉進入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國，成長為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王，“康師傅”品牌

2、更是紅遍大江南北。從94年涉足飲料業(yè)到2000年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實證明它的成功決非偶然。?十幾年間，內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，如同大浪淘沙，許多企業(yè)有過輝煌的開始，卻若曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼即逝，在痛心之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有許多企業(yè)卻因此而壯大，本文通過介紹頂新集團康師傅飲料發(fā)展的歷程，重點分析在渠道變革中其成功的規(guī)律。?初涉飲料業(yè)，出師不利　　頂新集團下屬有五個事業(yè)群：方便食品事業(yè)群，飲品事業(yè)群，糕餅事業(yè)群，配套事業(yè)群，德克士。作為康師傅方便面一直是頂新集團當家產(chǎn)品，從上市起就一炮走紅，發(fā)展之路十分順暢。與之相比飲料事業(yè)群的發(fā)展卻是一波三折。?　　飲料事業(yè)群的前

3、身是1994年在杭州下沙工業(yè)園區(qū)投資的康蓮國際食品有限公司，為什么沒有直接使用“康師傅”的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當時的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團的魏氏四兄弟的老四魏應(yīng)洲先生另立門戶再創(chuàng)一片事業(yè)的決心——康蓮國際食品有限公司（以下簡稱康蓮）?！　∫驗橛辛朔奖忝娴某晒?jīng)驗，康蓮?fù)顿Y手筆非常大——首期3000萬美金，目標就是要做中國的飲料老大，產(chǎn)品在當時也是十分超前的“康蓮蜜豆奶及清涼茶系列”，并且采用了先進的包裝設(shè)備及材料“Tatre　Pak”利樂無菌磚（以下簡稱TP裝），無論從工藝還是從品質(zhì)上講無可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的廣告片

4、密集的轟炸下，銷售卻沒有得到預(yù)期的效果，業(yè)績平平，此時的高效率設(shè)備卻帶來了令人尷尬的局面——產(chǎn)品大量積壓，這是決策層絕對始料不及的。?　　當時產(chǎn)品的設(shè)計思路是：隨著人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會被熱愛健康的人們所接受。然而這一思路絕對是超前了，幾年后的今天，牛奶產(chǎn)業(yè)才剛剛開始拉開序幕。為了讓更多消費者認識到這點，康蓮做出了讓業(yè)界（即使在今天也）瞠目結(jié)舌的舉動——“百萬大派送”，銷售重點城市居民每戶派送3個口味的康蓮蜜豆奶，工程之巨大也是難以想象的，好在當時康蓮聚集了一批非常優(yōu)秀的員工，此次活動在物流，生產(chǎn)，銷售，財務(wù)等等部門緊密配合下執(zhí)行十分到位（活動最大的收益應(yīng)該是

5、鍛造了一支高效的隊伍），然而市場銷售依然沒有突破性的進展，這給躊躇滿志的魏家老四當頭一棒，原因何在？行銷部門也在緊鑼密鼓的展開調(diào)查，答案很快出來了：市場定位出了問題。蜜豆奶的零售價是1.80元/盒，這個價位以及“豆奶”的概念使得消費者習慣的將它歸為和牛奶一樣的營養(yǎng)類產(chǎn)品，而不會當作一般的飲料來飲用，并且高價的乳制品在當時市場空間并不是很大，但是決策層卻希望它能夠賣的和一般飲料一樣的量，兩者之間存在巨大的反差。?面對窘境康蓮的反應(yīng)也很快，當即做出了重大整改：?　　一、回歸集團借助康師傅的品牌實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，（96年康蓮改為頂育食品有限公司，后又改為頂津食品有限公司）；?　　當時康蓮的品

6、牌在華東一帶的知名度已經(jīng)是家喻戶曉，放棄意味著前期所有的投入化為灰燼，然而同樣啟用一個新的品牌來實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標所冒的風險也是巨大的?？瞪徳趯彆r度勢后果斷的選擇了前者，轉(zhuǎn)變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實證明這是正確的。?　　二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?　　在短短的幾個月時間里，康蓮公司就完成所有的改造，年初康師傅系列飲品橫空出世?？祹煾迪盗酗嬈饭灿卸笙盗校?　　1.主打TP裝，分清涼系列：檸檬茶、酸梅湯、冬瓜露、大麥紅茶，大麥奶茶，果汁系列：荔枝汁，蘋果汁，水蜜桃；?　　2.CAN（易拉罐）裝（同上）。?　　有過之前的教訓(xùn)，頂津（原康蓮公司）公司在產(chǎn)品上市前作了周密的部署：?為了使得消

7、費者喜歡并且長期飲用TP裝飲料，公司將產(chǎn)品零售價定在1.2元。以此零售價倒推分別制定了渠道的價格：　　針對經(jīng)銷商的政策：?　　1、區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。?　　2、經(jīng)銷商的條件必須有20萬的專款運作本品。?　　3、款到發(fā)貨?　　4、年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利：?　　100萬返1%，200萬1.2%，300萬1.5%，500萬1.8%(上述指超出部分)?　　5、階段性進貨激勵，隨季節(jié)不同臨時通知?　　6、邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進貨