康師傅的渠道變革

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1、康師傅飲料在渠道變革中發(fā)展　　如果我們從1988年到2002年這14年間，細(xì)數(shù)大家所能熟知的品牌，應(yīng)該是不計(jì)其數(shù)，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數(shù)了，“康師傅”就是屬于后者，1988年一個在臺灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時期，果斷的抓住祖國大陸改革開放的機(jī)遇大舉進(jìn)入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國，成長為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王，“康師傅”品牌更是紅遍大江南北。從94年涉足飲料業(yè)到2000年康

2、師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實(shí)證明它的成功決非偶然。?十幾年間，內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，如同大浪淘沙，許多企業(yè)有過輝煌的開始，卻若曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼即逝，在痛心之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有許多企業(yè)卻因此而壯大，本文通過介紹頂新集團(tuán)康師傅飲料發(fā)展的歷程，重點(diǎn)分析在渠道變革中其成功的規(guī)律。?初涉飲料業(yè)，出師不利　　頂新集團(tuán)下屬有五個事業(yè)群：方便食品事業(yè)群，飲品事業(yè)群，糕餅事業(yè)群，配套事業(yè)群，德克士。作為康師傅方便面一直是頂新集團(tuán)當(dāng)家產(chǎn)品，從上市起就一炮走紅，發(fā)展之路十分順暢。與之相比飲料事業(yè)群的發(fā)展卻是一波

3、三折。?　　飲料事業(yè)群的前身是1994年在杭州下沙工業(yè)園區(qū)投資的康蓮國際食品有限公司，為什么沒有直接使用“康師傅”的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當(dāng)時的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團(tuán)的魏氏四兄弟的老四魏應(yīng)洲先生另立門戶再創(chuàng)一片事業(yè)的決心——康蓮國際食品有限公司（以下簡稱康蓮）?！　∫?yàn)橛辛朔奖忝娴某晒?jīng)驗(yàn)，康蓮?fù)顿Y手筆非常大——首期3000萬美金，目標(biāo)就是要做中國的飲料老大，產(chǎn)品在當(dāng)時也是十分超前的“康蓮蜜豆奶及清涼茶系列”，并且采用了先進(jìn)的包裝設(shè)備及材料“Tatre　Pak”利樂

4、無菌磚（以下簡稱TP裝），無論從工藝還是從品質(zhì)上講無可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的廣告片密集的轟炸下，銷售卻沒有得到預(yù)期的效果，業(yè)績平平，此時的高效率設(shè)備卻帶來了令人尷尬的局面——產(chǎn)品大量積壓，這是決策層絕對始料不及的。?　　當(dāng)時產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是：隨著人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會被熱愛健康的人們所接受。然而這一思路絕對是超前了，幾年后的今天，牛奶產(chǎn)業(yè)才剛剛開始拉開序幕。為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到這點(diǎn)，康蓮做出了讓業(yè)界（即使在今天也）瞠目結(jié)舌的舉動——“百萬大派送”，銷售重點(diǎn)城市居民

5、每戶派送3個口味的康蓮蜜豆奶，工程之巨大也是難以想象的，好在當(dāng)時康蓮聚集了一批非常優(yōu)秀的員工，此次活動在物流，生產(chǎn)，銷售，財(cái)務(wù)等等部門緊密配合下執(zhí)行十分到位（活動最大的收益應(yīng)該是鍛造了一支高效的隊(duì)伍），然而市場銷售依然沒有突破性的進(jìn)展，這給躊躇滿志的魏家老四當(dāng)頭一棒，原因何在？行銷部門也在緊鑼密鼓的展開調(diào)查，答案很快出來了：市場定位出了問題。蜜豆奶的零售價是1.80元/盒，這個價位以及“豆奶”的概念使得消費(fèi)者習(xí)慣的將它歸為和牛奶一樣的營養(yǎng)類產(chǎn)品，而不會當(dāng)作一般的飲料來飲用，并且高價的乳制品在當(dāng)時市場空間并不

6、是很大，但是決策層卻希望它能夠賣的和一般飲料一樣的量，兩者之間存在巨大的反差。?面對窘境康蓮的反應(yīng)也很快，當(dāng)即做出了重大整改：?　　一、回歸集團(tuán)借助康師傅的品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，（96年康蓮改為頂育食品有限公司，后又改為頂津食品有限公司）；?　　當(dāng)時康蓮的品牌在華東一帶的知名度已經(jīng)是家喻戶曉，放棄意味著前期所有的投入化為灰燼，然而同樣啟用一個新的品牌來實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)所冒的風(fēng)險也是巨大的?？瞪徳趯彆r度勢后果斷的選擇了前者，轉(zhuǎn)變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實(shí)證明這是正確的。?　　二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?　　在短短的

7、幾個月時間里，康蓮公司就完成所有的改造，年初康師傅系列飲品橫空出世。康師傅系列飲品共有二大系列：?　　1.主打TP裝，分清涼系列：檸檬茶、酸梅湯、冬瓜露、大麥紅茶，大麥奶茶，果汁系列：荔枝汁，蘋果汁，水蜜桃；?　　2.CAN（易拉罐）裝（同上）。?　　有過之前的教訓(xùn)，頂津（原康蓮公司）公司在產(chǎn)品上市前作了周密的部署：?為了使得消費(fèi)者喜歡并且長期飲用TP裝飲料，公司將產(chǎn)品零售價定在1.2元。以此零售價倒推分別制定了渠道的價格：　　針對經(jīng)銷商的政策：?　　1、區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。?　　2、經(jīng)銷

8、商的條件必須有20萬的?？钸\(yùn)作本品。?　　3、款到發(fā)貨?　　4、年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利：?　　100萬返1%，200萬1.2%，300萬1.5%，500萬1.8%(上述指超出部分)?　　5、階段性進(jìn)貨激勵，隨季節(jié)不同臨時通知?　　6、邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進(jìn)貨獎勵。?　　一次定貨1000箱獎勵價值100元左右的禮物?　　一次定貨3000箱獎勵價值500元左右的禮物?　　一次定貨500