案例分析--綠箭口香糖

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1、案例分析--綠箭口香糖日期：2009-3-217:14:02??來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)??作者：中國(guó)廣告網(wǎng)　　案例背景　　2008年7月—8月，綠箭口香糖委托晶立中國(guó)在全國(guó)10個(gè)城市投放電梯平面廣告，發(fā)布了“辦公室篇”和“餐廳篇”兩個(gè)版本。為了解電梯媒體的受眾接觸率及到達(dá)狀況，以及受眾對(duì)該媒體形式的評(píng)價(jià)，同時(shí)深入了解綠箭口香糖電梯廣告效果，晶立聘請(qǐng)第三方調(diào)研公司，對(duì)綠箭口香糖電梯廣告進(jìn)行了廣告效果監(jiān)測(cè)　　本次綠箭口香糖廣告投放的目標(biāo)受眾人群為公司職員、中高級(jí)管理人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、專(zhuān)業(yè)人士等，他們都是綠箭口香糖的目標(biāo)消費(fèi)人群，因此受眾特征和目標(biāo)人群十

2、分吻合。從事后的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，被訪者每周出入該樓7天的占56%，5天的占13%，平均每周天數(shù)為6.2天。而每天乘坐該樓電梯4次以上的被訪者占總比例的一半以上，1-2次的僅占15%，平均每天約為4次（如圖1）。在發(fā)布廣告的一個(gè)月內(nèi)，受眾平均每周能接觸到廣告的頻次約為24次?！　≌{(diào)研顯示，電梯平面廣告和電視廣告是被訪者接觸最多的廣告形式，分別達(dá)到100%和98%（如圖2）?！　≡诂F(xiàn)有口香糖品牌當(dāng)中，綠箭品牌已有較高的市場(chǎng)知名度，從市場(chǎng)調(diào)研中獲悉，第一提及已達(dá)90%，提示后的提及為100%，市場(chǎng)穩(wěn)居第一，說(shuō)明這個(gè)品牌深入人心。同類(lèi)產(chǎn)品的品牌還有：益

3、達(dá)、黃箭、樂(lè)天等緊隨其后。（如圖3）　　廣告效果　　電梯媒體是在封閉空間內(nèi)唯一的信息窗口，也就是變相的強(qiáng)制傳達(dá)，讓受眾從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)化為主動(dòng)閱讀廣告，再加上電梯內(nèi)部的環(huán)境干擾較低，從而大大的提高了傳播效率。從此次綠箭口香糖電梯媒體投放一個(gè)月后的效果來(lái)看，84%的受眾表示看過(guò)綠箭口香糖的電梯平面廣告。其中看過(guò)廣告者對(duì)綠箭口香糖的第一提及知名度明顯高于沒(méi)看過(guò)廣告。可見(jiàn)廣告對(duì)于綠箭口香糖品牌知名度有一定的拉動(dòng)效應(yīng)。（如圖4）　　從投放廣告以后到實(shí)地訪問(wèn)期間，綠箭口香糖廣告的平均到達(dá)頻率為3.3次，其中4次-10次占到總比例的一半（如圖5）。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，

4、廣告短期內(nèi)到達(dá)次數(shù)在3次及以上就能明顯激發(fā)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)意向?！　?duì)于廣告購(gòu)買(mǎi)效果的調(diào)查結(jié)果顯示：喜歡廣告的受眾高達(dá)85%，看后馬上購(gòu)買(mǎi)的占60%，?88%的人認(rèn)為廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策有一定影響。（如圖6）電梯平面媒體能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)多次閱讀到廣告，反復(fù)加深印象，從而激發(fā)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)意向。　　在廣告內(nèi)容回憶方面，綠箭口香糖廣告整體畫(huà)面簡(jiǎn)潔，色調(diào)配合產(chǎn)品主題，倡導(dǎo)綠色、健康、環(huán)保的理念。畫(huà)面以綠色薄荷草點(diǎn)綴人物來(lái)營(yíng)造和諧清爽的辦公環(huán)境，重點(diǎn)突出“清新口氣”的產(chǎn)品功效，視覺(jué)效果出眾。調(diào)查中，被訪者對(duì)此次廣告的回憶情況良好，在未出示廣告畫(huà)面的情況下

5、，受訪者對(duì)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品畫(huà)面和廣告文字等方面均有較清晰的回憶。（如圖7）　　在廣告信息傳遞方面，此次電梯廣告成功傳遞了綠箭口香糖做為健康產(chǎn)品能令口氣清新的信息。結(jié)合受眾對(duì)廣告信息的回憶來(lái)看，受眾對(duì)廣告中所傳達(dá)的信息有著較好的記憶。這也體現(xiàn)了電梯平面媒體適宜傳播詳細(xì)深入的產(chǎn)品信息特點(diǎn)。結(jié)論　　通過(guò)效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的整理和分析，我們可以看到，此次晶立中國(guó)為綠箭口香糖在全國(guó)10個(gè)城市投放的樓宇電梯廣告，由于投放策略和廣告創(chuàng)意的到位，在廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告信息點(diǎn)傳達(dá)方面均獲得了顯著的廣告效果和良好的市場(chǎng)反饋