塑造紅酒中的紳士--華夏長(zhǎng)城1995干紅上市策劃案

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1、塑造紅酒中的紳士－－華夏長(zhǎng)城1995干紅上市策劃案.中國(guó)的干紅市場(chǎng)，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長(zhǎng)城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重地――華南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長(zhǎng)城――華夏長(zhǎng)城98年份酒。2000年華夏長(zhǎng)城更是占據(jù)了75％以上的市場(chǎng)份額，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度高達(dá)83.5％，具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對(duì)我國(guó)葡萄酒30％的年增長(zhǎng)速度，華夏酒業(yè)也感覺(jué)到了成功光環(huán)下隱藏的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！　∪A夏長(zhǎng)城的營(yíng)銷隱疾集中在以下三個(gè)主要方面?！　∈紫龋L(zhǎng)城品牌的使用是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用權(quán)

2、分屬于幾個(gè)子公司，這種“一個(gè)品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長(zhǎng)城品牌形象的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌的認(rèn)知比較模糊，只感覺(jué)它是一個(gè)老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國(guó)產(chǎn)品牌相比，華夏長(zhǎng)城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個(gè)性。再者，華夏長(zhǎng)城市場(chǎng)基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設(shè)相對(duì)薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了很大的進(jìn)攻空間。　　綜合以上的分析，需要解決的問(wèn)題就很明顯：如何利用強(qiáng)大的資源平臺(tái)將華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長(zhǎng)城品牌之間的內(nèi)耗問(wèn)題？如何樹(shù)立壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)？　　我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)

3、品，建立子品牌，活化華夏長(zhǎng)城品牌?！　?、通過(guò)子品牌的建立，賦予華夏長(zhǎng)城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長(zhǎng)城全新的品牌形象；　　2、通過(guò)子品牌的建立，將華夏長(zhǎng)城從整個(gè)長(zhǎng)城品牌中剝離出來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰(shuí)投資，誰(shuí)受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長(zhǎng)城品牌的使用者做嫁衣。　　3、新產(chǎn)品的推出，對(duì)于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來(lái)，培養(yǎng)它們的市場(chǎng)反應(yīng)力，提升包括整體的營(yíng)銷能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)防?！　∵@個(gè)建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長(zhǎng)城1995年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)

4、漂亮仗。接下來(lái)的時(shí)間里，采納長(zhǎng)城項(xiàng)目組馬不停蹄，廣泛收集國(guó)內(nèi)外資料，走訪夜場(chǎng)、酒樓、買場(chǎng)，請(qǐng)教華夏長(zhǎng)城的釀酒師，召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀……　　一番市場(chǎng)研究后，我們對(duì)干紅市場(chǎng)有了更細(xì)致的認(rèn)知：　　1、國(guó)產(chǎn)干紅的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，華夏長(zhǎng)城疏屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。　　2、一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，進(jìn)口一些低品質(zhì)的葡萄酒原漿，在國(guó)內(nèi)罐裝，以高價(jià)位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，無(wú)論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無(wú)法與國(guó)內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。　　3、消費(fèi)者

5、對(duì)干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干紅的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多?！　】傮w來(lái)看，我國(guó)干紅市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分還沒(méi)有形成，國(guó)產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場(chǎng)，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationm

6、ostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus　　國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)――這就是長(zhǎng)城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域?！　〗?jīng)過(guò)對(duì)華夏酒業(yè)公司各項(xiàng)資源的充分了解和評(píng)估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長(zhǎng)城的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐?！　∪A夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無(wú)論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國(guó)波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國(guó)的波爾多”，是

7、葡萄生長(zhǎng)的沃土，屬于我國(guó)葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)?！　∪A夏葡園有著淵源長(zhǎng)流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽(yáng)光下，華夏葡園一望無(wú)際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠……　　這里還有一位傳奇人物――華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個(gè)葡萄品種的特點(diǎn)，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障?！　〗裉欤A夏葡園首席釀酒師親自開(kāi)啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對(duì)洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國(guó)干紅高檔市場(chǎng)，讓消費(fèi)者真正知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏

8、葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相，產(chǎn)