塑造紅酒中的紳士華夏長城干紅上市策劃案

《塑造紅酒中的紳士華夏長城干紅上市策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、塑造紅酒中的紳士－－華夏長城1995干紅上市策劃案.中國的干紅市場，長城、張裕、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長城”干紅更具風(fēng)騷，獨占鰲頭。尤其是在干紅消費重地――華南地區(qū)，很多消費者在終端直接指名白標(biāo)長城――華夏長城98年份酒。2000年華夏長城更是占據(jù)了75％以上的市場份額，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度高達(dá)83.5％，具有絕對的市場優(yōu)勢。俗話說：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對我國葡萄酒30％的年增長速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競爭壓力。　　華夏長城的營銷隱疾集中在以下三個主要方面?！　∈紫龋L城品牌的使用

2、是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用權(quán)分屬于幾個子公司，這種“一個品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長城品牌形象的不統(tǒng)一，消費者對長城品牌的認(rèn)知比較模糊，只感覺它是一個老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國產(chǎn)品牌相比，華夏長城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個性。再者，華夏長城市場基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設(shè)相對薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競爭對手留下了很大的進(jìn)攻空間。　　綜合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如何利用強(qiáng)大的資源平臺將華夏長城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長城品牌之間的

3、內(nèi)耗問題？如何樹立壁壘，讓競爭對手難以跟進(jìn)？　　我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長城品牌?！　?、通過子品牌的建立，賦予華夏長城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長城全新的品牌形象；　　2、通過子品牌的建立，將華夏長城從整個長城品牌中剝離出來，真正實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長城品牌的使用者做嫁衣?！　?、新產(chǎn)品的推出，對于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場反應(yīng)力，提升包括整體的營銷能力，對網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競爭對手設(shè)防

4、。　　這個建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長城1995年年份酒上市作為一個契機(jī)，打一個漂亮仗。接下來的時間里，采納長城項目組馬不停蹄，廣泛收集國內(nèi)外資料，走訪夜場、酒樓、買場，請教華夏長城的釀酒師，召開消費者座談會，一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀……　　一番市場研究后，我們對干紅市場有了更細(xì)致的認(rèn)知：　　1、國產(chǎn)干紅的競爭主要集中在中低檔干紅上，價格多集中在50元以下。其中，華夏長城疏屬于第一梯隊，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！　?、一些商人唯利是圖，利用消費者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會，進(jìn)口一些低品質(zhì)

5、的葡萄酒原漿，在國內(nèi)罐裝，以高價位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無法與國內(nèi)知名葡萄酒品牌相比?！　?、消費者對干紅的消費還處于跟風(fēng)階段，真正會“品”酒的人還不多，對干紅的認(rèn)識在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對酒質(zhì)不講究，對低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識不多?！　】傮w來看，我國干紅市場的市場細(xì)分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場，卻不能夠給消費者提供名副其實的好產(chǎn)品?！　a(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個真空區(qū)――這就是長城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域?！　〗?jīng)過對華夏酒業(yè)公司各項資源的充分了解和評

6、估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個產(chǎn)地品牌，突出華夏長城的產(chǎn)地優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐?！　∪A夏葡園是一個專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)。　　華夏葡園有著淵源長流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠……　　這里還有一位傳奇人物――華夏葡園首席釀酒師

7、。他懂得每個葡萄品種的特點，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因為有這樣一個負(fù)責(zé)權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障?！　〗裉?，華夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高檔市場，讓消費者真正知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價格不相符。讓更多的消費者知道購買干紅的標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、好年份?！　⌒碌钠放埔呀?jīng)確定，我們要

8、通過華夏葡園赤霞珠1995干紅這樣一個高端產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)洋酒在消費者心目中的“高勢”地位，展示華夏長城的自身實力。這樣的舉措，同時也把國內(nèi)的競爭對手留在后一個等級，從而突顯出華夏長城的品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動的最終目標(biāo)是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長城的制高點?！　∫?、結(jié)合整體品牌策略，對