瀘州老窖金鑲玉團(tuán)購促銷活動方案

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1、《瀘州老窖金鑲玉團(tuán)購促銷活動方案》鑲玉品牌運(yùn)營公司2012年06月15日目錄一、活動背景2二、活動目的3三、活動內(nèi)容31、活動主題32、活動政策33、活動推進(jìn)策略4四、活動實(shí)施41、品鑒會42、中秋團(tuán)購答謝會73、瀘州老窖基地游8五、活動傳播101、線上傳播102、線下傳播10六、活動費(fèi)用報(bào)銷111、活動費(fèi)用預(yù)算112、費(fèi)用承擔(dān)原則123、費(fèi)用報(bào)銷方式12七、附件12附件1客戶分級管理12附件2門票分配方案13附件3中秋福利促銷活動政策15附件4瀘州老窖金鑲玉基地游執(zhí)行方案16附件5瀘州老窖金鑲玉團(tuán)購促銷工作推進(jìn)表16一、活動背景1、近幾年，在中高端白酒的銷售渠道里，

2、團(tuán)購始終占據(jù)著很大的份額；縱觀鑲玉產(chǎn)品2011財(cái)年各渠道動銷數(shù)據(jù)，團(tuán)購渠道動銷占比達(dá)到58.1%，成為主銷渠道。團(tuán)購渠道是鑲玉產(chǎn)品2012財(cái)年目標(biāo)任務(wù)達(dá)成的關(guān)鍵。2、在市場實(shí)際運(yùn)作不難發(fā)現(xiàn)，目前鑲玉產(chǎn)品的團(tuán)購渠道更多的是依托經(jīng)銷商個人的資源和能力，團(tuán)購渠道的體系建設(shè)成為鑲玉產(chǎn)品在已開發(fā)區(qū)域持續(xù)增長的關(guān)鍵。3、促銷活動根據(jù)產(chǎn)品的市場周期、渠道的成熟度不同而不同，鑲玉做為上市不足2年、動銷以團(tuán)購為主的產(chǎn)品，其促銷活動的設(shè)計(jì)直接針對消費(fèi)者溝通，將比針對通路的促銷政策制定更具有效性。為此，特以中秋節(jié)和春節(jié)2個關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)為周期，以常態(tài)性品鑒會、中秋/春節(jié)團(tuán)購答謝會、瀘州老窖基

3、地游3種方式，借助冠名贊助“瀘州老窖金鑲玉之夜·齊秦南京演唱會”、“瀘州老窖金鑲玉之夜·郎朗南京新年音樂會”（待定）等事件，分2個階段、3個層次策劃鑲玉下半年的團(tuán)購渠道促銷活動。本案為以中秋節(jié)為節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)的第一個階段方案。一、活動目的u利用齊秦演唱會及延伸活動的推廣（如齊秦歌曲模仿大賽等），采用線上傳播與線下傳播相結(jié)合的方式，提升鑲玉品牌在區(qū)域市場目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度與美譽(yù)度；u以演唱會門票做為促銷贈品，搭建鑲玉產(chǎn)品、區(qū)域經(jīng)銷商、消費(fèi)者的溝通載體；u以常態(tài)性品鑒會、中秋團(tuán)購答謝會、瀘州老窖基地游作為主要推進(jìn)手段，有效推動各區(qū)域市場團(tuán)購體系的建設(shè)；u以事件營銷實(shí)施、團(tuán)購體

4、系建設(shè)實(shí)現(xiàn)銷量的可持續(xù)增長。二、活動內(nèi)容1、活動主題1)主題：醉美相遇，有“秦”相隨！2)時間：2012年07月01日——2012年09月30日3)產(chǎn)品：紅鑲玉、金鑲玉、紫鑲玉4)地點(diǎn)：已簽約市場5)對象：團(tuán)購渠道6)主辦方：以區(qū)域經(jīng)銷商為執(zhí)行主體，廠方協(xié)助完成本次促銷活動。2、活動政策購物金額（元）活動政策投入比例活動期內(nèi)，累計(jì)滿2萬贈送價值580元齊秦演唱會門票二張；5.8%活動期內(nèi)，累計(jì)滿3萬贈送價值880元齊秦演唱會門票二張；5.9%活動期內(nèi)，累計(jì)滿5萬贈送價值580元齊秦演唱會門票二張，價值1080元門票二張；6.6%活動期內(nèi)，累計(jì)滿6萬贈送價值880元齊秦

5、演唱會門票二張，價值1280元門票二張；7.2%活動期內(nèi)，累計(jì)滿8萬贈送價值1680元齊秦演唱會門票二張，瀘州老窖基地游名額一個；10.5%活動期內(nèi)，累計(jì)滿10萬贈送價值880元齊秦演唱會門票二張，價值1980元門票二張，瀘州老窖基地游名額一個；10.7%備注：活動周期為7月1日至9月25日。區(qū)域市場門票分配方案詳見附件13、活動推進(jìn)策略活動推進(jìn)策略：構(gòu)建以團(tuán)購客戶分級管理為基礎(chǔ)，以常態(tài)性品鑒會、中秋團(tuán)購答謝會、瀘州老窖基地游為手段的系統(tǒng)化團(tuán)購操作模式。通過常態(tài)性品鑒會開發(fā)團(tuán)購客戶，通過團(tuán)購答謝會促成團(tuán)購訂單，通過瀘州老窖基地游維護(hù)核心客戶，三者相輔相成，共同推進(jìn)團(tuán)購

6、渠道銷量增長，實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效果。常態(tài)性品鑒會中秋團(tuán)購答謝會瀘州老窖基地游團(tuán)購客戶分級管理常態(tài)性品鑒會目的：①　培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者口感；②　提升鑲玉品牌知名度；③　開發(fā)團(tuán)購客戶；④　提升團(tuán)購銷量。中秋團(tuán)購答謝會目的：①　加強(qiáng)與團(tuán)購客戶情感溝通；②　開發(fā)常態(tài)性品鑒會積累訂單；③　爭取企事業(yè)單位中秋福利訂單。瀘州老窖金鑲玉基地游目的：①　加強(qiáng)對鑲玉核心消費(fèi)者了解；②　培養(yǎng)鑲玉核心客戶忠誠度；③　開發(fā)重點(diǎn)團(tuán)購分銷客戶。四、活動實(shí)施1、品鑒會a.品鑒會組織原則品鑒會組織堅(jiān)持“三有”原則：有目的：品鑒會舉辦前，明確本次品鑒會舉辦的目的，明確要達(dá)成的效果；有組織：品鑒會過程中，

7、合理穿插產(chǎn)品介紹，讓客戶潛移默化中接受本品牌；有跟進(jìn)：品鑒會結(jié)束后，安排團(tuán)購專員及時跟進(jìn)、開發(fā)，確保目標(biāo)達(dá)成。備注：客戶邀約遵循“6+4”原則，即六個現(xiàn)有團(tuán)購客戶+四個目標(biāo)團(tuán)購客戶。b.品鑒會執(zhí)行要求為達(dá)成品鑒會目的，要求各區(qū)域市場品鑒會執(zhí)行頻率達(dá)到3場/周，任何市場不得推諉，若確實(shí)存在特殊情況，可由城市經(jīng)理申報(bào)總部批準(zhǔn)，進(jìn)行適度增減。為加強(qiáng)對品鑒會執(zhí)行效果的評估與控制，現(xiàn)對品鑒會申報(bào)及核銷流程進(jìn)行表格化管理，具體如下：表一品鑒會方案申請表經(jīng)銷商申請日期申請項(xiàng)目費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目場次費(fèi)用總額預(yù)期效果（銷量）品鑒會市場部意見市場總監(jiān)簽字總經(jīng)理簽字表二品鑒會費(fèi)