長安奔奔mini汽車網(wǎng)絡營銷推廣策劃案[1]

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1、長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡營銷推廣策劃案前言：在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的亮點。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關注焦點，在整個大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內汽車界成為熱門。奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與

2、之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“ILoveMINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進入微轎市場。奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業(yè)剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲對應，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成

3、差異。一、市場分析（一）微型轎車簡介1.定義微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質又明顯應歸為微型車行列），發(fā)動機排量一般小于1L。為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在3—5萬元左右。2.微型車的優(yōu)點微型車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養(yǎng)護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。3.主要衡量指標一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要11長安奔奔

4、MINI汽車網(wǎng)絡營銷推廣策劃案有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發(fā)動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。（二）市場環(huán)境分析1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。在經(jīng)濟危機的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。政策支持：1

5、）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3）購置稅減半：從2009年

6、1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉換為補貼的形式進行推廣和傳播?？梢灶A見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題

7、以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量微型車的發(fā)展也是國家建設和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導市民消費的重要途徑。2.微觀市場分析11長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡營銷推廣策劃案按照微轎市場的行業(yè)內部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，3.小排量、運動化成大趨勢經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方

8、便、經(jīng)濟。2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。二、消費者分析（一）消費者特征微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮(zhèn)，主