四招合理布局品牌crm客戶關(guān)系管理

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1、四招合理布局品牌CRM客戶關(guān)系管理這年頭越來越多的賣家在談“挖掘老客戶價(jià)值”，其中一部分開始在運(yùn)營(yíng)下設(shè)CRM專崗，花錢上CRM軟件，制定年度CRM計(jì)劃，把CRM列入KPI指標(biāo)，熱鬧得不行。和很多大賣家小賣家交流，大家對(duì)CRM的理解都很具體，發(fā)短信、發(fā)郵件、發(fā)優(yōu)惠券、回購(gòu)率、響應(yīng)率、ROI、RFM滔滔不絕，但在眾多的交談中，出現(xiàn)品牌二字的寥寥無幾。品牌下面人、店、貨，CRM脫離品牌便失去方向和牽引；CRM脫離商品容易南轅北轍、本末倒置；CRM脫離店鋪運(yùn)營(yíng)更是險(xiǎn)象環(huán)生。正在實(shí)施CRM的賣家不妨細(xì)細(xì)思考：CRM的本質(zhì)是什么？客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)質(zhì)是輔助與品牌發(fā)展的客戶資

2、源配置計(jì)劃，目的是構(gòu)建品牌的可持續(xù)盈利能力，體現(xiàn)為客戶數(shù)量和老客戶比例兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)對(duì)應(yīng)體量、一是個(gè)對(duì)應(yīng)質(zhì)量。為了體現(xiàn)時(shí)效性和規(guī)避周期性（季節(jié)性）因素，可以取年滾動(dòng)指標(biāo)。下圖是隨著品牌的發(fā)展，這兩個(gè)CRM指標(biāo)理想的發(fā)展趨勢(shì)。隨著品牌的發(fā)展，產(chǎn)品線不斷豐富，客戶數(shù)量波動(dòng)增長(zhǎng)，老客戶比例逐漸提升，形成可持續(xù)性的盈利能力?？焖傧M(fèi)品的寶潔，電子產(chǎn)品的蘋果，互聯(lián)網(wǎng)的騰訊，軟件行業(yè)的IBM均是這種發(fā)展模式的絕佳案例，該圖的含義我便不一一累述?，F(xiàn)在大部分的淘寶賣家，仍處在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，天天買流量、報(bào)活動(dòng)、打爆款；一部分5.1-9,,services,andmakethecitym

3、oreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransitmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve賣家開始步入客戶營(yíng)銷階，發(fā)短信和優(yōu)惠券激活沉默客戶，發(fā)郵件做上新通知和關(guān)聯(lián)銷售；小部分賣家開始進(jìn)入品牌營(yíng)銷階段，斯波帝卡在培育做舊風(fēng)格子品牌阿洛哈（產(chǎn)品線延伸），OSA試水男裝（品類拓展），P

4、BA孵化了YangSang、清珂、菲娣、杜派、芭蓓萃等品牌（品牌裂變）。但是無論處于什么階段的店鋪和品牌，客戶關(guān)系管理和品牌發(fā)展策略皆息息相關(guān)，階段性的品牌發(fā)展策略決定了該階段客戶關(guān)系管理的雛形和內(nèi)涵，而客戶關(guān)系管理的完善作為助燃劑輔助品牌策略的著陸。(一)產(chǎn)品營(yíng)銷階段的客戶發(fā)展策略導(dǎo)入期客戶發(fā)展策略：產(chǎn)品/品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)，一般不會(huì)直接進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)拓展，而是逐漸優(yōu)化產(chǎn)品和市場(chǎng)策略以符合細(xì)分市場(chǎng)需求，這個(gè)過程通常定義為市場(chǎng)測(cè)試階段。這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理策略主要以客戶調(diào)研為主，通過對(duì)一定比例的新客戶和復(fù)購(gòu)客戶進(jìn)行調(diào)研，了解他們對(duì)于產(chǎn)品的滿意度、改進(jìn)需求，了解他們復(fù)購(gòu)周

5、期、復(fù)購(gòu)原因和偏好的回購(gòu)刺激模式。一方面根據(jù)調(diào)研結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品，另一方面制定回購(gòu)刺激的CRM方案，最后根據(jù)老客戶比例與行業(yè)值的對(duì)比判斷產(chǎn)品是否具備大規(guī)模推廣的條件。舉個(gè)例子：女裝新品牌年滾動(dòng)老客戶比例到達(dá)5%（假定值），可以作為加大市場(chǎng)推廣力度的信號(hào)。原因很好理解：市場(chǎng)測(cè)試階段，如果產(chǎn)品口碑和體驗(yàn)不好、老客戶比例過低、5.1-9,,services,andmakethecitymoreattractive,strengtheningpublictransportinvestment,establishedasthebackboneoftheurbanrailtransi

6、tmulti-level,multi-functionalpublictransportsystem,thusprotectingtheregionalpositionandachieve沒有合理的回購(gòu)刺激計(jì)劃，即便進(jìn)行大規(guī)模推廣，由于沒有足夠的客戶粘性支持市場(chǎng)規(guī)模，老客戶比例指標(biāo)不佳，在品牌停止市場(chǎng)投入后，客戶數(shù)指標(biāo)必然下滑。成長(zhǎng)期客戶發(fā)展策略：品牌擴(kuò)大市場(chǎng)推廣的投入，意味著大量的新客戶涌入，可能會(huì)導(dǎo)致老客戶比例指標(biāo)的波動(dòng)，這個(gè)階段需要控制好節(jié)奏，不能沖得太快也不能躊躇不前。合理的擴(kuò)張速度是保持老客戶比例不降或者微升的情況下，盡可能大的獲取市場(chǎng)份額。這個(gè)階段的客戶關(guān)

7、系管理策略是通過導(dǎo)入期調(diào)研確定的復(fù)購(gòu)刺激方案，快速將新客戶轉(zhuǎn)化成老客戶，保持老客戶比例的穩(wěn)定。新客戶在保證滿意度的基礎(chǔ)上，可以通過“很黃很暴力”的促銷方式刺激二次復(fù)購(gòu)，把不能產(chǎn)生二次復(fù)購(gòu)的客戶進(jìn)行清洗，并重新引入新客戶。通過老客戶比例去控制市場(chǎng)投入，其本質(zhì)是為了避免品牌為了盲目追求市場(chǎng)份額，通過低價(jià)、打折和類打折活動(dòng)引入品牌忠誠(chéng)度低、無法二次激活的低質(zhì)客戶。在我接觸過的店鋪中，不乏客戶數(shù)高歌猛進(jìn)，老客戶比例萎靡不振的，原因不外乎是1.大量的活動(dòng)引流（引流進(jìn)來還沒通過二次激活進(jìn)行清洗），引入價(jià)格敏感的低值流量；2.錯(cuò)誤的爆款引流，爆款與店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)