資源描述：
《浙江義烏夢(mèng)娜襪業(yè)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、浙江義烏夢(mèng)娜襪業(yè)廣告策劃書(shū)目錄一、前言二、市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析三、產(chǎn)品分析四、廣告主題五、廣告創(chuàng)意六、廣告媒體組合七、廣告預(yù)算八、廣告效果評(píng)估九、結(jié)束語(yǔ)一、前言浙江夢(mèng)娜針織襪業(yè)有限公司成立于1994年5月，總投資230萬(wàn)美元，占地1.3萬(wàn)平方米，建筑面積1.1萬(wàn)平方米，公司于1995年1月正式投產(chǎn)，是一家擁有意大利羅納地產(chǎn)襪機(jī)78臺(tái)，員工132人，年產(chǎn)襪子1300萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額4300余萬(wàn)元的小型公司。 通過(guò)10年的努力發(fā)展，如今公司已成為一家總投資達(dá)13億人民幣，專業(yè)生產(chǎn)襪子及襪子材料的中國(guó)最大的生產(chǎn)企業(yè)。擁有意大利、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和
2、地區(qū)產(chǎn)襪機(jī)2100臺(tái)/套。公司占地36萬(wàn)平方米，建筑面積23萬(wàn)平方米，擁有員工5000余名，年產(chǎn)各類襪子1.5億雙，2005年銷(xiāo)售額達(dá)6.8億元人民幣，其中外銷(xiāo)為3600萬(wàn)美元。2005年公司產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局評(píng)為免檢產(chǎn)品。2006年公司獲得了北京2008奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全國(guó)唯一襪類產(chǎn)品供應(yīng)商。二、市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者分析一般情況下，消費(fèi)者不會(huì)去大批量的購(gòu)買(mǎi)襪子，只是在需要時(shí)才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。通常情況下，選擇在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)的比較多。但是顧客又比較會(huì)受身邊人的影響，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為襪子這類產(chǎn)品所作的廣告宣傳效果不是很大，對(duì)銷(xiāo)路
3、不會(huì)有很大的幫助。消費(fèi)者認(rèn)為她們所接觸過(guò)的襪子產(chǎn)品的廣告也不是很多，還有廣告做的吸引力也不是很強(qiáng)。多數(shù)情況下電視上播放襪子的廣告比較少，比較多的是在報(bào)紙，雜志以及一些平面廣告等。消費(fèi)者認(rèn)為襪子廣告重要的是突出產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者一般情況在買(mǎi)襪子這種產(chǎn)品很少會(huì)去定位，規(guī)劃等，也很少會(huì)有明星效應(yīng)產(chǎn)生，她們認(rèn)為生活情感的廣告比較容易引起她們的選擇性注意，因此，真想要廣告宣傳達(dá)到效果的話，電視廣告是首選。（二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)用促銷(xiāo)讓某些顧客從首次使用轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)類顧客，因此，它們做廣告的目的不再是為了突出產(chǎn)品性能，最重要的是為了宣傳產(chǎn)品，它們認(rèn)為運(yùn)用生活情感的廣告
4、更能夠吸引顧客，它們今后的發(fā)展絕對(duì)不會(huì)脫離廣告宣傳產(chǎn)生的效果，它們也會(huì)不斷地更新廣告，利用廣告來(lái)提升產(chǎn)品形象。在質(zhì)量方面已經(jīng)建立起一定的信用，它們建立起品牌形象，擴(kuò)大知名度，只有把品牌打響了，它們才能借助這個(gè)有利因素促使企業(yè)今后的發(fā)展，讓更過(guò)的人來(lái)關(guān)注或支持，它們的企業(yè)實(shí)力也是在不斷的增強(qiáng)，當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)多方面與它們實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者，它們往往會(huì)運(yùn)用促銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品質(zhì)量分析在沈春東看來(lái)，品牌依靠廣告宣傳可能在短期內(nèi)能樹(shù)立起品牌形象，國(guó)內(nèi)這樣的事例也有很多，秦池就是依靠央視標(biāo)王迅速聞名全國(guó)，但是最終因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，秦池落得破產(chǎn)收?qǐng)?。美?guó)一家
5、世界５００強(qiáng)企業(yè)，2002年來(lái)義烏尋求合作，在考察義烏襪業(yè)后，他選擇和夢(mèng)娜合作。理由很簡(jiǎn)單：開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量好、設(shè)備先進(jìn)。這三者恰恰是夢(mèng)娜的專業(yè)所在。當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)北京奧組委對(duì)企業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)格的考察。夢(mèng)娜拿到了美國(guó)和歐盟的兩個(gè)認(rèn)證。（二）產(chǎn)品價(jià)格分析夢(mèng)娜雖然搭了奧運(yùn)會(huì)的車(chē)，但在襪子價(jià)格方面，夢(mèng)娜提供的是不同消費(fèi)層次的襪子，老百姓需要的是實(shí)惠，所以夢(mèng)娜的低端產(chǎn)品只是做了簡(jiǎn)化的包裝，工藝上還是一樣的。夢(mèng)娜所謂的高檔產(chǎn)品，是從原料上去提高，比如用豆纖維做材料，但并不會(huì)因奧運(yùn)而漲價(jià)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，夢(mèng)娜的襪子價(jià)格在幾元到幾十元不等，另外也有上百元的禮盒裝“奧運(yùn)襪”。為消費(fèi)者
6、提供了更多的選擇。（三）產(chǎn)品包裝分析夢(mèng)娜公司率先在包裝上使用的產(chǎn)品標(biāo)貼，比如說(shuō)小狗咬襪子?，F(xiàn)在夢(mèng)娜的襪子已經(jīng)是統(tǒng)一包裝，雙雙保證有奧運(yùn)的標(biāo)志。并在襪子上貼上了鮮艷“中國(guó)印”的標(biāo)志。（四）產(chǎn)品品牌形象分析“不走品牌之路，那么路的盡頭就是死亡?！比涨?，浙江省一評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)夢(mèng)娜商標(biāo)作出評(píng)估，其價(jià)值已經(jīng)超過(guò)１．５億元。（五）產(chǎn)品定位分析浙江夢(mèng)娜針織有限公司董事長(zhǎng)宗谷音認(rèn)為，一般國(guó)外企業(yè)的技術(shù)人員比重都較高。在面料開(kāi)發(fā)、品種款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量檔次提升、人才、創(chuàng)新能力提高等方面國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際巨頭的差距還較大。所以要在這些方面讓夢(mèng)娜不斷的成長(zhǎng)。 夢(mèng)娜主推女襪品牌。現(xiàn)在，“夢(mèng)娜
7、”——抓不破的絲襪已為眾多女性所接受。四、廣告主題寒冷的冬天夢(mèng)娜伴你成長(zhǎng)五、廣告創(chuàng)意第一幕：寒冷的冬天，一個(gè)小男孩子和一個(gè)小女孩手拉手在雪地里一起奔跑第二幕：在一棵大樹(shù)下，小男孩停了下來(lái)，（在樹(shù)根處）挖了個(gè)洞，他為小女孩埋下了一個(gè)神秘的禮物（那天是小女孩的生日）不管小女孩怎么問(wèn)，小男孩都只是笑笑，可他的笑容溫暖著小女孩的心，最后小男孩說(shuō)，我們勾勾小指約定十年后的今天帶你來(lái)拿這個(gè)禮物，小女孩笑了（很幸福的笑）一種期待伴隨著一種幸福，讓小女孩快樂(lè)地度過(guò)了十個(gè)春夏秋冬，小女孩變成了美麗的少女，小男孩也長(zhǎng)的英俊不凡。第三幕：在女孩生日那天，男孩帶她來(lái)到了那棵樹(shù)下，
8、依然，是下雪的冬天，男孩取出了那份神秘的禮物。第四幕：女孩打開(kāi)了禮
