文學論文解讀近代報紙中的醫(yī)藥廣告

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1、解讀近代報紙中的醫(yī)藥廣告解讀近代報紙中的醫(yī)藥廣告是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集,并由本站工作人員整理后發(fā)布的,解讀近代報紙中的醫(yī)藥廣告是篇質(zhì)量較高的學術(shù)論文,供本站訪問者學習和學術(shù)交流參考之用,不可用于其他商業(yè)目的,解讀近代報紙中的醫(yī)藥廣告的論文版權(quán)歸原作者所有,因網(wǎng)絡(luò)整理,有些文章作者不詳,敬請諒解,如需轉(zhuǎn)摘,請注明出處小柯論文網(wǎng),如果此論文無法滿足您的論文要求,您可以申請本站幫您代寫論文,以下是正文?! ∫弧   V告是一種經(jīng)濟手段,也是市場經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表,即“為商業(yè)發(fā)展之史乘”,(P220)我國近代報紙是廣告的主要媒介,而在報紙廣告中有大量的醫(yī)藥廣告。筆者根據(jù)189

2、5-1935年間,每隔5年的7月1日的《申報》廣告的數(shù)量和行業(yè)情況進行抽樣統(tǒng)計,從中發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥廣告的數(shù)量幾乎一直占最大的比例。醫(yī)藥廣告的大量存在,其根源是醫(yī)藥市場的形成和繁盛,是醫(yī)藥的供給和需求雙方共同存在和促進的結(jié)果?! 。ㄒ唬墓┙o方看,即醫(yī)藥的經(jīng)營者,主要是西醫(yī)藥的經(jīng)營使醫(yī)藥市場異常活躍。在近代醫(yī)藥市場上除了有傳統(tǒng)的中醫(yī)藥(即國藥)外,又有進口的西醫(yī)藥,在廣告中大多是宣傳西醫(yī)、西藥的。據(jù)統(tǒng)計,到1859年西藥的進口值27712關(guān)兩,到1895年激增至關(guān)兩。經(jīng)營西藥的藥房多由外商開辦,采用的是近代化的經(jīng)營模式,其中專營藥房是1841年英商屈臣氏(A.S.Watson

3、)在香港開設(shè)的,1860年在上海開辦分店,后在國內(nèi)開設(shè)多處分店,規(guī)模較大。到1894年在上海有14家,這時的華商西藥房只有6家?! ∮捎诶麧櫟尿?qū)使,西藥的市場競爭是很激烈的,“不僅有外商和華商的競爭,而且有來自不同國別的醫(yī)生、留學生處方、用藥不同,故品種頗繁雜,同一藥種,英制、德制、法制均須備辦。清末估計,上海華商藥房經(jīng)營的藥品在200種以上。但以銷售額計,則以戒煙藥和營養(yǎng)滋補藥為大宗,約占55%,治療性藥品和家用成藥約占20%,制方藥約占5%。面對這種形勢,外商主要依靠投入巨資做廣告來促銷商品,尤以報紙廣告為主,這成為西藥商業(yè)的特殊傳統(tǒng),有異于其他商業(yè),即后來國藥業(yè)

4、之重視廣告,也是仿西藥業(yè)競爭而來的。” ?。ǘ男枨蠓娇?,即醫(yī)藥的消費者,主要是中等以上收入的城市居民,他們的收入水平提高、消費結(jié)構(gòu)的變化及消費觀念的更新是醫(yī)藥市場活躍的重要原因。首先,由于西方商業(yè)貿(mào)易的刺激和近代工業(yè)的發(fā)展,中國進入近代社會,經(jīng)濟有所發(fā)展,國民收入和生活水平在整體上都略有提高,特別是城市居民中的中等以上收入的家庭,生活相對寬裕,這成為醫(yī)藥市場消費的原動力?! ∑浯?,近代國民的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了多元化的趨勢,特別是城市居民,除了衣、食、住等基本生活消費外,他們的各種雜項費用與雜項支出項目增多,用于交通、娛樂、教育、醫(yī)藥方面費用增加,這表明城市社會的發(fā)展直

5、接使居民的生活觀念、消費方式發(fā)生變化?! ≡俅?,隨著居民收水平的提高,消費觀念也開始更新。以上海市民為例,他們已經(jīng)開始多維地思考問題,尋求解決問題的方法,而且講究實用效果,不再固守傳統(tǒng)的觀念,心靈得到一定地解放,對待洋事物不僅能欣然接受,而且有“崇洋”的傾向,同時,由于城市生活節(jié)奏的加快及競爭壓力的增大,使一些居民的生命意識增強,享受生活成為一種時尚;另有一些人會明顯感到自己處在“亞健康狀態(tài)”,為了保持生命力的旺盛,開始越來越注重身體的健康和保養(yǎng),于是調(diào)理、保健方面的醫(yī)藥也就有了市場,各大藥房也就紛紛利用廣告宣傳來滿足人們的這些需要。據(jù)統(tǒng)計,1933年的《申報月刊》全

6、年81條廣告中,居首位的是治療性藥品廣告,共34條,占總量的43%;其次是保健品廣告,共14條,占總量的17%,[8]其大多是源自西方的維生素、補血品等,以此來滿足大都市忙碌者們強身健體、精力旺盛的迫切需求?!   《   〗鷪蠹埳系尼t(yī)藥廣告無論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)上都已有了自己的特點。  首先,廣告創(chuàng)意針對消費者的心理,言語有很強的誘惑力,增強了其宣傳效果。如《申報》中的一則聲稱能根治梅毒的廣告,標題是“后嗣問題,亟宜研究”,內(nèi)容是“娶妻傳后,人盡皆知,使有良田千頃,家產(chǎn)億萬,而無一子女承歡膝下。則不幾等于虛生一世乎…”,這是針對人們封建的傳宗接代、求子心切的心理。另

7、有一些廣告則依據(jù)人們崇洋的心態(tài),在宣傳中強調(diào)“外國老牌名貨”、“從外國進口”等,以此來表現(xiàn)藥品的品質(zhì)。醫(yī)藥廣告中的名人廣告也很多,經(jīng)常是“名醫(yī)”、“專家”坐診的廣告宣傳,其次,廣告表現(xiàn)手法簡單,設(shè)計講究。報紙廣告在設(shè)計上由于色彩、印刷等原因往往比較平淡,缺少吸引力,但近代的醫(yī)藥廣告在設(shè)計上十分講究。一是充分利用版面資源,加大注目率。二是廣告內(nèi)容常常圖文并茂,形象醒目。廣告中的畫片或照片,多做背景,有的是表現(xiàn)患者痛苦尋醫(yī)的表情,有的是說明用藥的過程和效果,這些圖片與文字內(nèi)容交錯排列,增強了視覺沖擊力。    三    首先,它促進了西醫(yī)、西藥業(yè)在我國的

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