小議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響

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1、小議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響　　摘要：購(gòu)買(mǎi)意向是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重點(diǎn)。本文以實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者對(duì)品牌的信心、態(tài)度以及感知價(jià)值方面討論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響?！　￡P(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)意向品牌信心品牌態(tài)度小議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響　　摘要：購(gòu)買(mǎi)意向是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重點(diǎn)。本文以實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者對(duì)品牌的信心、態(tài)度以及感知價(jià)值方面討論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響?！　￡P(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)意向品牌信心品牌態(tài)度小議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響　　摘要：購(gòu)買(mǎi)意向是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重點(diǎn)。本文以實(shí)證研究的方法，從消費(fèi)者對(duì)品牌的信心、態(tài)度以及感知價(jià)值方面討論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響?！　￡P(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)

2、值　　一、問(wèn)題的提出　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而希望購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴(lài)于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷(xiāo)時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購(gòu)買(mǎi)行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望?！　∫虼耍诋a(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的因素?！　《?、理論背景與研究假設(shè)　　購(gòu)買(mǎi)意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加

3、上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者買(mǎi)到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購(gòu)買(mǎi)行為的前奏?！　≡趯?duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購(gòu)買(mǎi)。由此得出：　　H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購(gòu)買(mǎi)意向存在正向的顯著關(guān)系?！　B(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊

4、同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”?！　imnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒(méi)有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：　　H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向存在正向的顯著關(guān)系。　　H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系?！　「兄獌r(jià)值是

5、消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購(gòu)買(mǎi)意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。由此得出以下假設(shè)：　　H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購(gòu)買(mǎi)意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系?！　3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系?！　∪?shù)據(jù)分析及研究結(jié)論　　本研究采用問(wèn)卷方式對(duì)同濟(jì)大

6、學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過(guò)預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問(wèn)，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共收回問(wèn)卷200份，排除無(wú)效問(wèn)卷19份，有效率問(wèn)卷共181份?！　”疚闹饕捎镁€性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)?！　”疚牟捎脤?duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值??，X2/df??3,RMSEA??，NNFI??，CFI??，IFI??，則模型的擬合效果是可以接

7、受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=，RMSEA=，NNFI=，NFI=，CFI=，IFI=，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型擬合的很好。　　通過(guò)上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購(gòu)買(mǎi)意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意向?！　∷?、局限性和研究展望　　本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促