在線消費(fèi)者購買意向模型與影響因素

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1、第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景近年來，全球電子商務(wù)迅速發(fā)展，InternetRetailer發(fā)布的一則數(shù)據(jù)顯示，2010年全球電子商務(wù)規(guī)模為5725億美元，平均增速為19.4%，預(yù)計(jì)到2013年全球電子商務(wù)銷售額將接近萬億美元，達(dá)到9630億美元。隨著全球電子商務(wù)的發(fā)展，我國電子商務(wù)市場交易額規(guī)模也持續(xù)快速增長，2010年中國電子商務(wù)市場交易額已逾4.5萬億元。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的《中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告2009-2010年》報(bào)告顯示，2011年到2013年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模將以每年平均35%的速度增長，同時，我國電子商務(wù)整體交易規(guī)模占商業(yè)貿(mào)易總額的比例也

2、將以每年超過10%的速度增長。2007年電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場中所占比例為22%，到2009年此比例已上升至25.7%，預(yù)計(jì)到2013年這個比例將達(dá)到40.8%'"02007-2013年電子商務(wù)在我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市揚(yáng)中的占比愔況45.0%I——ii0.m-36.0%35.C?-30.9?I~I30.m-25.7%I~~I25-^-2^19.4%n20.0?-I——I15.m-10.m-5.0%-0.C%'~'~'~'~'~'~^~'~'~'——'~^~'~'~'——'~"^"~'"-"'2007200820092010e2011e2012e2013e年份圖1-12007-20

3、13年電子商務(wù)在我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場中的占比情況資料來源：艾瑞咨詢集團(tuán)，《中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告2009-2010年》在電子商務(wù)的三大模式中，B2B(商家對商家）市場的發(fā)展相對穩(wěn)定，C2C(顧客對顧客）市場在經(jīng)過了10年的快速發(fā)展后增速開始放緩，而B2C(商家對顧客）市場近年來開始迅猛發(fā)展。易觀國際發(fā)布的《2011年第四季度中國B2CI市場季度監(jiān)測》報(bào)告顯示，2011年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)到了2401億元，到2013年可能達(dá)到6500億元"'。同時，清科研究中心預(yù)測2012年中國電子商務(wù)B2C用戶規(guī)模將達(dá)到3億人"'。B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)摸7000I；^^；;^6000-65

4、005000-4000-36003000-19802000-I110001000-I10''''''''''''2010201120122013年份圖1-2B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模資料來源：易觀國際，《中國B2C網(wǎng)上零售市場年度綜合報(bào)告2011》―在B2C眾多行業(yè)當(dāng)中，圖書B2C是發(fā)展最為迅速的。網(wǎng)上圖書品種豐富、"價格便宜、購買方便并且送貨上門，網(wǎng)民足不出戶就可以買到理想的圖書，而且網(wǎng)上購書因?yàn)閮r格低所以風(fēng)險(xiǎn)相對較小。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查顯示，圖書是我國消費(fèi)者最喜歡的網(wǎng)上購物商品，56%的網(wǎng)購消費(fèi)者會選擇在網(wǎng)上買書['"。圖書B2C的迅速發(fā)展還表

5、現(xiàn)在了網(wǎng)上圖書商城的迅速崛起。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜是我國圖書市場的兩大網(wǎng)上商城，二者自成立初就保持著高速的增長，到2010年第三季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)己經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)整個圖書零售市場10%的份額，卓越亞馬遜緊隨其后[5'。然而這個市場格局卻在慢慢發(fā)生變化，尤其是近一兩年，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)圖書市場。例如去年開始宣布進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)圖書市場的京東商城，它以3C產(chǎn)品網(wǎng)購起家，現(xiàn)在已將銷售市場拓展至圖書、服裝、百貨等各個市場；另外，蘇寧易購也宣布將全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)圖書市場，并計(jì)劃明年實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)購市場的領(lǐng)跑；除此以外，還有淘寶、蔚藍(lán)網(wǎng)、博庫書城、中國科技金書網(wǎng)等網(wǎng)上圖書商城也為消費(fèi)者提供了大量的網(wǎng)上購書選擇。網(wǎng)

6、絡(luò)圖書的巨大市場空間使得這些圖書商城不得不采取多樣化的促銷手段來參與競爭，而價格戰(zhàn)就是這些網(wǎng)商最常用的促銷方式。京東商城圖書頻道去年11月上線后就接連發(fā)起了幾波價格戰(zhàn)，直指圖書網(wǎng)購市場份額最大的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布應(yīng)戰(zhàn)，同時卓越亞馬遜也宣布加入價格戰(zhàn)，而蘇寧易購在此時宣布全民進(jìn)軍圖書網(wǎng)購市場無疑也將使用價格戰(zhàn)。■2網(wǎng)絡(luò)圖書市場己經(jīng)進(jìn)入競爭白熱化的階段，網(wǎng)商們紛紛以產(chǎn)品價格作為突破口尋求更大的市場，然而價格的降低畢竟是有限的，價格戰(zhàn)的結(jié)果雖然會讓背景實(shí)力雄厚的網(wǎng)商取得階段性的勝利，但是這種勝利往往是暫時的；同時，不管是價格戰(zhàn)中的贏家還是輸家都會因此使企業(yè)受到一定的傷害。我們需要思考的是除了

7、價格戰(zhàn)圖書網(wǎng)商是否可以尋找其他更有效更健康的方式來取得競爭的勝利。顯然，企業(yè)要想在競爭中取得勝利，除了關(guān)注產(chǎn)品價格外，更重要的是要了解影響在線消費(fèi)者購買圖書的因素有哪些，即探究在線消費(fèi)者購買圖書的行為模式。1.1.2研究意義本研究以B2C在線圖書消費(fèi)者為研究對象，結(jié)合已有文獻(xiàn)對影響在線消費(fèi)者購買的研究及在線圖書消費(fèi)者購書的流程與特征，分辨出影響在線圖書消費(fèi)者購買的因素，并建立在線圖書消費(fèi)者購買意向模型，然后進(jìn)行實(shí)證調(diào)研收集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析確定