影響顧客忠誠(chéng)度因素探析

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1、商學(xué)院2008級(jí)5班宋九龍學(xué)號(hào)：200806920541影響顧客忠誠(chéng)度因素探析（初稿）一、概念闡述（一）定義：客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)

2、營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）具體表現(xiàn)（1）客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為?！　。?）忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客?！　。?）客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。（4）客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。（三）小結(jié)客戶忠誠(chéng)度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)

3、品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧?？蛻糁艺\(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。表1　　忠誠(chéng)度的形態(tài)矩陣loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/

4、atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit態(tài)度取向重重復(fù)購(gòu)買行動(dòng)低高高虛假的忠誠(chéng)忠誠(chéng)低不忠誠(chéng)潛在的忠誠(chéng)　　　　資料來源：轉(zhuǎn)引自《顧客價(jià)值論：市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》，白長(zhǎng)虹著，機(jī)械工業(yè)出版杜，2002年版，第214頁?！　?/p>

5、(1)不忠誠(chéng)(NoLoyalty)。較低的態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)購(gòu)買行為表明缺乏忠誠(chéng)。此類顧客幾乎長(zhǎng)期不和企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。　　(2)虛假的忠誠(chéng)(SpuriousLoyalty)。非態(tài)度因素(如主觀的行為規(guī)范和情境的影響)作用于行為產(chǎn)生較低的態(tài)度取向伴隨著較高的重復(fù)購(gòu)買行為被稱為虛假的忠誠(chéng)。顧客的虛假忠誠(chéng)大多受購(gòu)買便利性、價(jià)格優(yōu)惠、環(huán)境中缺乏替代品等因素的影響?！　?3)潛在的忠誠(chéng)(LatentLoyalty)。較高的態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)購(gòu)買行為反映了潛在的忠誠(chéng)。往往是一些客觀的因素妨礙了顧客的頻繁購(gòu)買?！　?4)忠誠(chéng)(Loya

6、lty)。代表著態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買行為之間的最佳匹配。此類忠誠(chéng)是顧客積極情感和重購(gòu)行為的統(tǒng)一，最為穩(wěn)定，也對(duì)企業(yè)最有價(jià)值?！　∥冶容^贊同“只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)”loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfin

7、dingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對(duì)企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠(chéng)的情感底線，低于該情感底線，不會(huì)有真正的顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生。二、顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素探析　（一）顧客滿意和顧客價(jià)值因素　　(1)顧客滿意因素。著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指“一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！鳖櫩偷臐M意程度越高，則該顧客會(huì)購(gòu)買更多

8、，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的研究也支持如下的觀點(diǎn)：無論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何，顧客忠誠(chéng)都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f，顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)的最重要因素之一?！　?2)顧客價(jià)值因素。企業(yè)和顧