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1、第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略1Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略1.確定市場細分依據(jù)勾勒細分的輪廓市場細分MarketSegmentation評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場選擇目標市場MarketTargeting5.為每個細分市場定位6.選擇、發(fā)展和傳播目標市場定位市場定位Marketpositioning目標市場營銷(STP)的步驟2Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位
2、的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討4Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。由美國市場學家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith)20世紀50年代中期提出。5Ch08 目標市場
3、營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing6Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握目標市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。7Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量一、阿膠的教訓：阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。但由于阿膠具有復合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，
4、使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場。8Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量二、紅桃K的成功：1994年，紅桃K生血劑殺入補血市場，其定位清晰，明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破10億大關，以輝煌的業(yè)績打破了中國9Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶
5、走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。10Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量三、血爾的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于1996年、1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。2000年，康富來看好國內(nèi)補血市場。面對紅桃K生血劑牢固的市場地位，康富來通過仔細研究，打出了“補血功效持久”的口號，爭奪市場消費者潛在的新需要，搶占補血保健品的新特性定位，11Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量提出自己的獨特價值，逐步贏得“功效持久”的認知，建立起與紅桃K相抗衡的強勢品牌。血爾成功的
6、關鍵在于其市場細分的成功：避開紅桃K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領女性；避開紅桃K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。12Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量四、“女人緣”拉開新一輪大戰(zhàn)：2002年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣”美顏膠囊，并首次推出補血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風采依舊的魅力，“女人緣”美顏膠囊的功效13Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略案例：中國補血品市場細分與較量訴求是“改善貧血”和“祛除黃褐斑”，填補了紅桃K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而
7、且主打市場是都市30歲以上、有一定經(jīng)濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產(chǎn)品的基礎上將市場更加細化，成功地擠進了中國補血市場。14Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略?營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。15Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略
8、?營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲
