Ch08_目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

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1、市場營銷學(xué)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略主講：趙玉明第八章　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與

2、理論依據(jù)營銷視野2中國消費(fèi)者被劃分為14種族群四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野3中國消費(fèi)者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則4Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的原因1.消費(fèi)者需求的差異性2.生產(chǎn)者競爭的日趨激烈，進(jìn)入無人競爭領(lǐng)域3.生產(chǎn)者資源的有限性春秋戰(zhàn)國時期范蠡：“旱則資舟，澇則資車?！卑坠纾骸叭巳∥矣?，人棄我取?！?Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。也就是指按照消

3、費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。6Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表，有的消費(fèi)者需要計時準(zhǔn)確、耐用、且價格適中的手表，有的消費(fèi)者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場。7Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展細(xì)分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同質(zhì)性

4、的子市場。但是，細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費(fèi)者群。8Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)營銷TargetMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing大量營銷MassMarketing19世紀(jì)末20世紀(jì)初20世紀(jì)30年代20世紀(jì)50年代后9Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用1.有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，

5、比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。10Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用例如；聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中，聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對品位時尚生活的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出

6、PC的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時，以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實“細(xì)分”打下堅實的基礎(chǔ)。11Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙

7、啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。12Ch08　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場細(xì)分的作用2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要