凱迪拉克品牌傳播策略分析

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1、凱迪拉克傳播策略分析新勢(shì)整合公關(guān)公司2004年11月28日目錄凱迪拉克傳播階段分析第一階段：借勢(shì)切入第二階段：蓄勢(shì)驚現(xiàn)凱迪拉克傳播兩大主線品牌傳播線索（主）時(shí)間傳播線索（輔）凱迪拉克傳播特點(diǎn)凱迪拉克傳播階段分析第一階段2003/11：借勢(shì)切入（引子）背景中、美雙方于美國(guó)時(shí)間12日分別在華盛頓、底特律簽署了三宗特大采購(gòu)合同，總價(jià)值超過(guò)六十億美元五家中國(guó)航空公司將購(gòu)買價(jià)值17億美元的新一代波音737中國(guó)正研制ARJ21客機(jī)確定選用美國(guó)通用公司生產(chǎn)的引擎中國(guó)經(jīng)貿(mào)采購(gòu)團(tuán)與美方簽署了關(guān)于通用向中國(guó)出口整車并在中國(guó)本土生產(chǎn)凱迪拉克產(chǎn)品等一系列合同，總價(jià)高達(dá)13億美元。另外美國(guó)福特、克萊斯勒汽車

2、公司也宣布了與中國(guó)的合作計(jì)劃借勢(shì)切入核心事件11月12日通用汽車與中國(guó)經(jīng)貿(mào)采購(gòu)團(tuán)簽署系列重要出口協(xié)議整車：通用汽車將在兩年內(nèi)向中國(guó)出口4500輛整車CTS和STS轎車、SRX豪華多功能車XLR豪華跑車零部件：通用汽車海外銷售公司與上海通用簽署協(xié)議出口總價(jià)值約4億美元的凱迪拉克產(chǎn)品部、組件，以供上海通用進(jìn)行本地化生產(chǎn)向上海通用提供總價(jià)值約7億美元的汽車部、組件，用于今后兩年別克君威及別克GL8商旅車的生產(chǎn)傳播角度1中美貿(mào)易重大舉措內(nèi)容：美商務(wù)部長(zhǎng)埃文斯發(fā)表熱情洋溢講話，將此稱為美、中國(guó)人民的“大勝利中發(fā)改委副主任張國(guó)寶指出，這表明中國(guó)有誠(chéng)意盡力縮小對(duì)美貿(mào)易順差通用中國(guó)整車出口是外國(guó)汽

3、車公司中國(guó)部分第一次被獲準(zhǔn)整車進(jìn)口，表明中國(guó)政府提前一年履行了加入WTO后對(duì)于允許在華外國(guó)企業(yè)直接從事進(jìn)口貿(mào)易以及國(guó)內(nèi)分銷的承諾代表文章：《中國(guó)將進(jìn)口美國(guó)三大汽車公司20億美元的汽車產(chǎn)品》03/11/14《中國(guó)在美簽成三單采購(gòu)大生意，總價(jià)值60億美元》03/11/14《我國(guó)未來(lái)兩年將從美國(guó)進(jìn)口20億的整車部件》03/11/14傳播角度2通用中國(guó)戰(zhàn)略內(nèi)容：通用公司CEO瓦格納：1隨著中國(guó)汽車擁有量不斷增長(zhǎng)，豪華車在中國(guó)發(fā)展?jié)摿χ饾u呈現(xiàn)。通用相信，現(xiàn)在將凱迪拉克引進(jìn)中國(guó)正是時(shí)候。今天協(xié)議的簽訂，表明通用汽車要在中國(guó)汽車市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位的決心。2上海將是凱迪拉克唯一海外產(chǎn)地。通用中國(guó)公司

4、董事長(zhǎng)墨斐：敏銳把握消費(fèi)者需求并對(duì)具有強(qiáng)烈需求潛力的細(xì)分市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)快速出擊，這是通用在中國(guó)一貫的市場(chǎng)戰(zhàn)略。將凱迪拉克產(chǎn)品引入中國(guó)，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)別克君威和GL8的產(chǎn)量，充分證明了我們對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的信心。上海通用總經(jīng)理陳虹：1這是通用汽車對(duì)上海通用世界級(jí)的制造流程和產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心的再一次明證。2上海通用原來(lái)有中、高檔車四大細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)要以凱迪拉克為代表進(jìn)軍豪華車。傳播角度2通用中國(guó)戰(zhàn)略代表文章：《凱迪拉克集體駛?cè)胫袊?guó)》03/11/14《通用三管齊下力推凱迪拉克》03/11/14《進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)凱迪一起駛?cè)胫袊?guó)》03/11/14《通用上汽合資公司有望明年問(wèn)世》03/11/14《

5、通用汽車與中國(guó)簽署13億美元出口協(xié)議》03/11/13《通用CEO瓦格納：上海將是凱迪拉克唯一海外產(chǎn)地》03/11/5《上海通用四大細(xì)分市場(chǎng)，陳虹稱將生產(chǎn)凱迪拉克》04/1/3傳播脈絡(luò)第二階段2004/5-9：蓄勢(shì)驚現(xiàn)（預(yù)熱）背景2004年5月到2004年9月是凱迪拉克預(yù)熱階段，目的是要通過(guò)事件和品牌傳播的穿引，最大范圍內(nèi)提高受眾對(duì)凱迪拉克的關(guān)注度。A未雨綢繆：2004/5-6B品牌首發(fā)儀式延展傳播：2004/6-9C助陣《2046》大膽、前瞻、盡現(xiàn)鋒芒：2004/9-102004/5-2004/6通用04年5月開始啟動(dòng)凱迪拉克登陸中國(guó)的預(yù)熱傳播。5至6月無(wú)典型公關(guān)事件，傳播重點(diǎn)在

6、突出上海通用為凱迪拉克國(guó)產(chǎn)化作積極準(zhǔn)備，同時(shí)發(fā)布凱迪拉克登陸中國(guó)的關(guān)聯(lián)信息，并率先提出BBC理念，為6月通用全面啟動(dòng)凱迪拉克品牌推廣設(shè)立良好鋪墊。A未雨綢繆傳播角度1上海汽車蓄勢(shì)待發(fā)，接軌全球內(nèi)容：引入全球最有分量的車型上海通用：為迎接凱迪拉克，數(shù)千名員工在生產(chǎn)線改造、經(jīng)銷商選擇，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面全面準(zhǔn)備。上海大眾：推出桑塔納3000之后，在為首款MPV多功能車型途安Touran作生產(chǎn)準(zhǔn)備，400多家大眾特許經(jīng)銷商開始接受前期輔導(dǎo)加快海外出口步伐上海通用：1500輛別克GL10出口東南亞；100輛微型貨車出口美國(guó)上海大眾：POLO澳洲之旅即將開始截至去年底，上汽已與敘利亞汽車銷售

7、商簽定為期5年、出口1000輛賽寶銷售合同，上海汽車正開始在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地代表文章：《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克6月亮相北京，上海汽車接軌全球》04/5/5《國(guó)產(chǎn)凱迪拉克5月亮相北京，上汽欲穩(wěn)龍頭》04/5/12傳播角度2公布凱迪拉克落地連帶信息內(nèi)容：上海通用凱迪拉克品牌推廣計(jì)劃于6月7日北京車展時(shí)正式啟動(dòng)目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)頂級(jí)品牌（確認(rèn)/上海通用陳虹）9月國(guó)產(chǎn)凱迪拉克全國(guó)上市，沒(méi)透露國(guó)產(chǎn)具體車型（確認(rèn)/上海通用陳虹）進(jìn)口凱迪拉克比國(guó)產(chǎn)稍早進(jìn)入市場(chǎng)，限量出售（確認(rèn)/上海