品牌傳播策略

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1、定義品牌傳播策略是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中的策略，構(gòu)成品牌策略三大組成部分Z—（品牌建設(shè)策略、品牌管理策略）。品牌策略傳播的主體定位—我是誰1?基于優(yōu)秀的品牌平臺(tái)，向上全力發(fā)展：多種渠道，一個(gè)聲咅2?品牌傳播主線的確立3?成功的典范：海爾的真誠4?最深的陷阱：名實(shí)不符5?知道口己Z所以為口己。品牌策略傳播的對象研究--對準(zhǔn)說所謂對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目屮暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研處傳播對象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要，切勿對牛彈琴。品牌策略傳播的渠道分析--怎么說1?選擇什

2、么載體說;2.選擇什么吋機(jī)說;3.選擇什么理由說;4.選擇什么方式說。品牌策略傳播的內(nèi)容辨別-說什么1?滿足愿景2.凸顯個(gè)性3?趨向時(shí)尚4.剪裁合體品牌營銷傳播理論集萃4Ps4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的

3、組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個(gè)要素)，杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概扌舌為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)>渠道(Place)>促銷(Promotion),即著名的4Pso1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能，要

4、求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的増長。4CS隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快

5、，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特?勞特朋(RobertLautcrborn)教授提出T與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。顧客(Customer):主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)o成本(Cost)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成木，或者

6、說4P中的Price(價(jià)格)，它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。便利(Convenience):顧客在購買某一?商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外,述要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以

7、使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場營銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購買時(shí)間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。溝通(Communication):則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企

8、業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自口標(biāo)的通途。整合營銷傳播理論整合營銷傳播1MC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營銷傳播一方而把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、C1、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方而則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice(用一個(gè)聲音說話)即營銷