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1、品牌文化塑造案例人們尊稱的“康師傅”品牌“康師傅”方便面在國內(nèi)幾乎家喻戶曉，婦孺皆知，市場占有率高達(dá)25％左右，一些國際知名品牌的方便面在中國銷售額的總和也不及它，它的創(chuàng)立者是臺灣省的頂新國際集團(tuán)。頂新國際集團(tuán)自19明年創(chuàng)業(yè)，從當(dāng)初只身一人到今天的2．6萬多名員工，成長可謂迅速?！绊斝隆痹桥_灣彰化的一家油脂廠，屬于家族式企業(yè)。魏應(yīng)行之父是在1985年創(chuàng)辦這個企業(yè)，1988年10月，祖國大陸政策開放，身為四兄弟中最小的魏應(yīng)行，首次來到北京。那時，魏應(yīng)行一個人也不認(rèn)識，一切都不熟悉，水土也不服，在飯店里捂著濕毛巾睡覺還流鼻血。“頂新”在祖國大陸第一個投資項(xiàng)
2、目是“頂好清香油”，是1989年4月26日事到營業(yè)執(zhí)照的，由于眾所周知的原因，當(dāng)時有些外商紛紛擻資，頂新堅(jiān)持下來了。“北京頂好”最初生產(chǎn)的“頂好清香油”在北京市場上“叫好不叫座”，由于當(dāng)時還是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，500克平價油才0.85元，議價油則要2.4元(還是那種沒有精煉的“毛油”)，由于該公司的生產(chǎn)原料不在計(jì)劃供應(yīng)范圍內(nèi)，大部分靠進(jìn)口，都得按國際價格，所以產(chǎn)品售價偏高，老百姓只能望而興嘆。隨后公司又在濟(jì)南生產(chǎn)“康菜蛋酥卷”，相信它在電視上“把營養(yǎng)和美味卷起來”的廣告詞至今還有許多入耳熟能詳。但是由于當(dāng)時老百姓的消費(fèi)水平不高，蛋酥卷也未真正打開銷路。待該公
3、司到內(nèi)蒙古投資蓖麻油項(xiàng)目時，情況更糟，完全失敗，所帶來的1億元臺幣股本，幾乎全部賠光，魏應(yīng)行絕望之余，只想卷鋪蓋回家。一直到1992年“康師博’方便面問世，集團(tuán)才初嘗成功的滋味。面對一連串失敗的打擊，魏應(yīng)行冷靜分析了祖國大陸市場，認(rèn)真總結(jié)了以往的教訓(xùn)，決心投資方便食品，覺得這才是未來發(fā)展的方向。拿方便面來講，一是當(dāng)時國產(chǎn)面的質(zhì)量較低，進(jìn)口面的價格太高，大概在五六元之間，而當(dāng)時人們一頓飯的消費(fèi)水平是二三元，這就有了巨大納發(fā)展空間：二是隨著人們生活節(jié)奏的加快，對方便食品的需求越來越大，前景看好。魏應(yīng)行回到臺灣，勸說股東繼續(xù)投資。1992年7月，第一條方便面生
4、產(chǎn)線在天津投產(chǎn)。這一次，他們做得特別仔細(xì)，比如產(chǎn)品名稱，“康”代表健康，又是揚(yáng)聲，念起來響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱，印象好。他們決定用·康師傅·作為品牌名稱(如圖3，12所示)。證面條直道，久泡不糟；加上兩包調(diào)味料和細(xì)肉塊兒，價格又定在2元左右，適合大眾消費(fèi)水平。在營銷方面，不論批發(fā)、直銷，一律“先款后貨”，避免了呆賬、爛賬以及由此引發(fā)的與客戶關(guān)系緊張等問題?！翱祹煾怠狈奖忝娴某晒?，固然是90年代國內(nèi)經(jīng)濟(jì)起飛的大環(huán)境所賜，但也與產(chǎn)品對路、產(chǎn)品質(zhì)量過硬分不開。由于該公司從未做過方便面，因此對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更是精益求精。創(chuàng)業(yè)初期，每天早上，魏應(yīng)行兄弟4
5、人都以方便面當(dāng)早點(diǎn)，一方面為了節(jié)省時間，另一方面也是為了檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品雖受歡迎，但是面對市場幅員遼闊和運(yùn)輸線過長的重重限制，“康師傅”也絞盡腦汁突破各種難關(guān)，包括爭取車皮，在各地設(shè)立發(fā)貨倉庫，量立經(jīng)銷商制度等。但根本之道仍是在全國各地快速籌建廠房，達(dá)到就地生產(chǎn)、就地供貨的目標(biāo)。于是從1994年開始，“康師傅”陸續(xù)在廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽和西安建廠。迄今，該公司在祖國大陸已建立起78條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線的日產(chǎn)量達(dá)30萬包左右，生產(chǎn)和銷售覆蓋全國每一個地區(qū)，是世界上最大的方便面生產(chǎn)廠家。目前，“康師傅”在國內(nèi)的市場占有率高達(dá)25％左右，品牌知名度在
6、全國20個大城市達(dá)到了85％。1996年，“頂新”的銷售額達(dá)52億元，上繳稅收3．1億元，1997年預(yù)計(jì)產(chǎn)值合65億元人民幣。目前，“康師傅’的品牌價值合4．9億元人民幣，這在“康師傅”的無形資產(chǎn)中，還只占20％-25％，因?yàn)椤翱祹煾怠钡匿N售網(wǎng)絡(luò)占無形資產(chǎn)的比例要高過商標(biāo)。1996年2月，集團(tuán)成功地在香港聯(lián)交所掛牌上市，集資12億港元，成了一支在中國成功經(jīng)營并有典型意義的“中國概念股’。在三年前，集團(tuán)除對原有生產(chǎn)型事業(yè)擴(kuò)大投資外，逐步向多國、多元、多角化經(jīng)營的方向發(fā)展，力圖成為世界性華人企業(yè)集團(tuán)。今天，‘康師傅’小有所成，該公司深感自豪，因?yàn)椤祹煾怠?/p>
7、個字是中國人自創(chuàng)的品牌，它不僅成為方便面的代名詞，也是全世界銷量量大的方便面品牌?！?997年3月2日，董事長魏應(yīng)州先生率領(lǐng)集團(tuán)高階層主管出席了在日本舉行的世界方便面高峰會議。世界方便面高峰會議大會組委會表示，如果在世界上享有一定聲譽(yù)的‘康師傅’不來參加，這次大會就會黯然失色了。這表明“康師傅”已經(jīng)在世界級賽場上成了重量級選手。摘自《中外品牌案例》白光主編中國時代經(jīng)濟(jì)出版社回目錄娃哈哈實(shí)施營銷文化戰(zhàn)略娃哈哈公司創(chuàng)辦于1987年，前身是杭州的一家小學(xué)的校辦工廠，3個人14萬元起家，經(jīng)過11年的努力，發(fā)展成為今天擁有總資產(chǎn)30多億元的國家大型企業(yè)，1998年
8、完成產(chǎn)值31億元，生產(chǎn)飲料93萬噸，占全國飲料產(chǎn)量的十分之一，成為中國最大的飲料
