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1、如何用文化塑造品牌如何用文化塑造品牌 本文不討論品牌文化是什么，也不說品牌與文化之間的關(guān)系，而是直搗黃龍研究一個(gè)問題——如何用文化塑造品牌。用文化塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非編幾個(gè)故事做幾個(gè)概念那么簡單。在討論之前，先要樹立三個(gè)基本觀念： 第一，品牌文化不是孤立的，而是企業(yè)文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必須打造持久的企業(yè)文化。將品牌文化與企業(yè)文化割裂開來，忽視或回避企業(yè)文化建設(shè)，品牌文化塑造就缺乏根基和支撐?！ 〉诙?，在類似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才會(huì)引起客戶注意。因此，要塑造一個(gè)成功的
2、品牌，就必須把品牌文化做到極致。如果在這片品牌海洋無法做到極致，那就自己去開辟一個(gè)新的品牌海洋?！ 〉谌梦幕茉炱放频耐緩绞菬o窮無盡的，具有成本最低，效果最好，思路最廣，方法最多四大特點(diǎn)。對任何企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，都是非常實(shí)用可行的一條捷徑。企業(yè)只需要持之以恒的決心和毅力。 很多企業(yè)把品牌塑造的重點(diǎn)放在傳播上面。誠然，品牌文化需要依靠傳播，才能到達(dá)客戶的耳鼻口眼，才能進(jìn)入和改變客戶的心智。傳播需要巨大的資金投入和人力資源，不是一般中小企業(yè)可以企及的。傳播是影響品牌成功的重要因素，但不是決定性的因素，決定的
3、因素是文化而不是傳播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四兩撥千金的奇效。而沒有卓越的品牌文化，單靠傳播來打造品牌，只能是曇花一現(xiàn)過眼煙云。秦池古酒花費(fèi)上億資金做廣告，結(jié)果不到幾年就轟然倒塌。而一個(gè)8000元起家的海底撈，盡管沒有花費(fèi)一分錢做廣告，卻成就了火鍋行業(yè)的大品牌。這其中的奧秘和力量，就來自海底撈的文化。海底撈的品牌文化，與企業(yè)文化是密不可分的。這種例子舉不勝舉，比比皆是。 品牌文化體系包含四個(gè)層次： 1質(zhì)量，功能——能夠滿足最基本要求的質(zhì)量和功能； 2包裝，形象——包括包裝，LOGO，VI，名稱，外
4、形等； 3故事，人物——附帶在品牌之上的傳奇故事和代表人物； 4理念，價(jià)值——迎合目標(biāo)客戶的內(nèi)在理念和核心價(jià)值?！ ‰m然品牌文化與企業(yè)文化體系不同，但選擇什么樣的品牌文化，如何塑造品牌文化，卻是由企業(yè)文化決定的。因此，品牌文化與企業(yè)文化不可能完全割裂。過去人們?yōu)槭裁串a(chǎn)生這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)？與過去企業(yè)文化建設(shè)嚴(yán)重偏差不無關(guān)系。過去的企業(yè)文化建設(shè)，重形式而輕實(shí)效，不是為了企業(yè)經(jīng)營和市場競爭服務(wù)，而是為了形象工程和表面功夫。這就使得人們產(chǎn)生這種錯(cuò)覺，以為品牌文化是一套，企業(yè)文化又是一套，兩者毫不相干互無關(guān)聯(lián)。因此，要用文化
5、塑造品牌，首先要革新企業(yè)文化，完成企業(yè)文化新四化改造（功能化，機(jī)制化，現(xiàn)代化，自主化），讓企業(yè)文化活起來，真正為企業(yè)經(jīng)營和市場競爭服務(wù)。通過企業(yè)文化的塑造，為品牌文化奠定根基和支撐。在現(xiàn)代信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，企業(yè)一切都是透明的。不可能存在與品牌文化完全相悖的企業(yè)文化。如果一個(gè)品牌文化傳播的是誠信的故事，企業(yè)文化透露的卻是欺詐的信息，誰又能相信和信仰這樣的品牌？ 內(nèi)圣才能外王。品牌文化稱雄一方，離不開企業(yè)文化的內(nèi)在修養(yǎng)。要想品牌文化達(dá)到巔峰，做到極致，必須從企業(yè)內(nèi)部下死功夫。眾所周知，品牌傳播代價(jià)高昂花費(fèi)巨大，效
6、果短暫而不穩(wěn)定。而企業(yè)文化建設(shè)和革新，卻不需要花費(fèi)很多錢。而文化傳播主要依靠口碑傳播，依賴的是客戶的主動(dòng)自覺。 企業(yè)文化革新，新四化的改造，讓企業(yè)文化活起來，塑造現(xiàn)代企業(yè)文化，可以為品牌塑造提供以下支持： 首先，在全體人員中樹立全員品牌觀念。要讓每一個(gè)員工，股東，經(jīng)銷商代理商，合作伙伴，直至老板自己，都深刻意識(shí)到，自己的一言一行，一舉一動(dòng)，都構(gòu)成品牌文化的一部分。自己是在為塑造品牌添磚加瓦，還是一粒老鼠屎壞了一鍋湯？在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)里，沒有誰可以置身品牌之外。要從單純品牌管理轉(zhuǎn)向全員品牌管理，整體提升品牌管理水平
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