中國大眾傳播媒介公信力研究現狀芻議

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1、中國大眾傳播媒介公信力研究現狀芻議中國大眾傳播媒介公信力研究現狀芻議張國良[摘要]公信力研究是大眾傳播學研究中的一個重要課題，涉及到傳播的各個環(huán)節(jié)。近年來，我國大眾傳播媒介發(fā)展迅速，媒介間競爭日益激烈，受眾對信息的需求及對媒介認知水平也逐步提高，媒介公信力問題為各界所關注。我國學界對媒介公信力的研究剛剛起步，本文主要考察我國媒介公信力問題的研究現狀，探討其研究價值及目前存在的問題。[關鍵詞]公信力；公信力研究；媒介公信力國內外研究狀況及現實意義公信力研究(CredibilityResearch)一直是國外大眾傳播研究的重要組成部分，主要分為“來源可信度”（Souc

2、eCredibility）和“媒介可信度”（MediaCredibility）兩大研究領域?！皝碓纯尚哦妊芯俊敝铝τ跈z測不同的傳者特性如何影響信息的接受效果，傳者在研究中大都被定義為傳遞或提供信息的個人、團體或組織；“媒介可信度研究”則更重視信息內容通過何種渠道進行傳播[1]，側重對不同性質的媒介可信度進行比較。這兩大研究領域日趨細化，研究中的重疊之處也不可避免，正如托馬森（Thorson）和莫爾（Moore）1996年所說，“無論是對信息的提供者還是對承載這個信息的渠道或媒介而言，可信度都是一個議題”[2]。國外公信力的定義雖仍未能形成絕對的標準，但將它視為一個

3、多面向的概念已基本取得共識。當前研究呈現多種方法的交叉使用，在實地研究法得到較廣使用的同時，實驗控制法重新得到重視，如新近之成果“CredibilityandBias”[3]即為代表。此外，隨著互聯網的迅速發(fā)展，互聯網公信力的研究也引起學界關注。迄今為至，國外學界已形成一些測量媒介可信度的方法，代表性成果為嘎軋諾與馬格瑞斯(Gaziano&MaGrath)在1986年發(fā)展出的較為完整的媒介可信度量表，以及梅耶（Meyer,1988）將該量表修正后建立的一組媒介可信度指標。[4]臺灣學者在研究臺灣地區(qū)的媒介公信力問題時，曾采用梅耶的可信度指標即是否公平、是否有偏見、

4、是否報道完整、是否正確、是否值得信任五項，對其適應性進行檢驗，并根據實際結果提出修正意見。[5]我國港臺學者對公信力研究已有初步成果問世，如《廣播電視臺主管對媒介功能與媒介公信力之評估》（彭蕓，1989）、《報紙和電視新聞可信度比較之研究》（建生，1990）、《媒介可信度之研究》（羅文輝陳世敏1993），《新聞媒體與公信力》（羅文輝1995）等。[6]香港學者祝建華曾對國外媒介可信度研究做過較為詳細的文獻回顧，介紹了該領域的研究現狀，指出媒介可信度的定義隨著整體研究的進展已經發(fā)生重大變化，已有的媒介可信度定義可被分為四種類型：來源的可信度、內容的可信度、來源的感知

5、可信度和內容的感知可信度。公信力的概念在我國大陸使用時間較短,但對公信力所包含的指標之一“新聞真實性”的討論卻由來已久。八十年代初期，受眾研究受到中國學界和業(yè)界的重視。1982年6月，北京新聞學會受眾調查組在北京地區(qū)展開了我國首次大規(guī)模受眾抽樣調查，調查受眾接觸媒介的行為、興趣愛好，同時也調查了受眾對新聞報道的信任度及產生不信任因素的原因。[7]這次調查推動了當時正在進行的新聞真實性的討論。其后，隨著假新聞、有償新聞問題的凸現，新聞價值、新聞法制監(jiān)管、新聞倫理等問題引起學界及業(yè)界的共同關注，探討新聞可信性，反思假新聞現象，提倡媒介信用論、媒體誠信論方面的文章此起彼

6、伏，也為考察我國的媒介公信力問題提供了不同的觀察視角，同時顯示出公信力研究的必要。九十年代以后，公信力問題在大陸學術界逐漸引起重視，學界以“公信力”為討論對象的文章開始出現，但數量較少，缺乏系統而有規(guī)模的研究，概念界定仍不甚清楚，總體研究水平即使與港臺學者相較也有一定差距。目前國內已有機構嘗試對媒介公信力進行評定[8]，但真正建立起我國媒介公信力的評價體系仍尚待時日。我國公信力研究除面臨基本的概念界定問題外，還需要科學的方法和理論的支持。我國現在正出于社會發(fā)展和轉型時期，政府面臨著經濟建設和精神文明建設的雙重任務，大眾傳媒隨著經濟的迅速發(fā)展，競爭日益激烈，加之受眾

7、對媒介的使用和認知水平不斷提高，自我意識增強，公信力問題在此背景下提出自然有其現實意義。首先，政府對公信力問題的認知，將推動政府在使用媒介時尊重媒介的基本準則和要求，為改善和提高政府在公眾中的形象和地位，樹立公正權威的形象帶來積極影響。同時，政府的宣傳是通過大眾媒介途徑來進行的，政府能否履約，能否按照所宣傳的進行管理和運作，也將影響到承載這些信息的媒介在公眾心中的公信力；其次，幫助業(yè)界全面認識自己的權利和責任。在日益激烈的市場競爭中，大眾傳媒始終不能忘記自身的社會責任，對公信力的關注除因與自身生存發(fā)展密切相關外，還必須看到在廣大的社會生活范疇中，公信力的重要性不能

8、僅以經濟效