傳媒學(xué)優(yōu)秀論文：中國(guó)大眾傳播媒介公信力研究現(xiàn)狀芻議

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1、中國(guó)大眾傳播媒介公信力研究現(xiàn)狀芻議張國(guó)良[摘要]公信力研究是大眾傳播學(xué)研究中的一個(gè)重要課題，涉及到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。近年來(lái)，我國(guó)大眾傳播媒介發(fā)展迅速，媒介間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，受眾對(duì)信息的需求及對(duì)媒介認(rèn)知水平也逐步提高，媒介公信力問(wèn)題為各界所關(guān)注。我國(guó)學(xué)界對(duì)媒介公信力的研究剛剛起步，本文主要考察我國(guó)媒介公信力問(wèn)題的研究現(xiàn)狀，探討其研究?jī)r(jià)值及目前存在的問(wèn)題。[關(guān)鍵詞]公信力；公信力研究；媒介公信力國(guó)內(nèi)外研究狀況及現(xiàn)實(shí)意義公信力研究(CredibilityResearch)一直是國(guó)外大眾傳播研究的重要組成部分，主要分為“來(lái)源可信度

2、”（SouceCredibility）和“媒介可信度”（MediaCredibility）兩大研究領(lǐng)域?！皝?lái)源可信度研究”致力于檢測(cè)不同的傳者特性如何影響信息的接受效果，傳者在研究中大都被定義為傳遞或提供信息的個(gè)人、團(tuán)體或組織；“媒介可信度研究”則更重視信息內(nèi)容通過(guò)何種渠道進(jìn)行傳播[1]，側(cè)重對(duì)不同性質(zhì)的媒介可信度進(jìn)行比較。這兩大研究領(lǐng)域日趨細(xì)化，研究中的重疊之處也不可避免，正如托馬森（Thorson）和莫爾（Moore）1996年所說(shuō)，“無(wú)論是對(duì)信息的提供者還是對(duì)承載這個(gè)信息的渠道或媒介而言，可信度都是一個(gè)議題”[2

3、]。國(guó)外公信力的定義雖仍未能形成絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但將它視為一個(gè)多面向的概念已基本取得共識(shí)。當(dāng)前研究呈現(xiàn)多種方法的交叉使用，在實(shí)地研究法得到較廣使用的同時(shí)，實(shí)驗(yàn)控制法重新得到重視，如新近之成果“CredibilityandBias”[3]即為代表。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公信力的研究也引起學(xué)界關(guān)注。迄今為至，國(guó)外學(xué)界已形成一些測(cè)量媒介可信度的方法，代表性成果為嘎軋諾與馬格瑞斯(Gaziano&MaGrath)在1986年發(fā)展出的較為完整的媒介可信度量表，以及梅耶（Meyer,1988）將該量表修正后建立的一組媒介可

4、信度指標(biāo)。[4]臺(tái)灣學(xué)者在研究臺(tái)灣地區(qū)的媒介公信力問(wèn)題時(shí)，曾采用梅耶的可信度指標(biāo)即是否公平、是否有偏見(jiàn)、是否報(bào)道完整、是否正確、是否值得信任五項(xiàng)，對(duì)其適應(yīng)性進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)實(shí)際結(jié)果提出修正意見(jiàn)。[5]我國(guó)港臺(tái)學(xué)者對(duì)公信力研究已有初步成果問(wèn)世，如《廣播電視臺(tái)主管對(duì)媒介功能與媒介公信力之評(píng)估》（彭蕓，1989）、《報(bào)紙和電視新聞可信度比較之研究》（建生，1990）、《媒介可信度之研究》（羅文輝陳世敏1993），《新聞媒體與公信力》（羅文輝1995）等。[6]香港學(xué)者祝建華曾對(duì)國(guó)外媒介可信度研究做過(guò)較為詳細(xì)的文獻(xiàn)回顧，介紹了

5、該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，指出媒介可信度的定義隨著整體研究的進(jìn)展已經(jīng)發(fā)生重大變化，已有的媒介可信度定義可被分為四種類型：來(lái)源的可信度、內(nèi)容的可信度、來(lái)源的感知可信度和內(nèi)容的感知可信度。公信力的概念在我國(guó)大陸使用時(shí)間較短,但對(duì)公信力所包含的指標(biāo)之一“新聞?wù)鎸?shí)性”的討論卻由來(lái)已久。八十年代初期，受眾研究受到中國(guó)學(xué)界和業(yè)界的重視。1982年6月，北京新聞學(xué)會(huì)受眾調(diào)查組在北京地區(qū)展開了我國(guó)首次大規(guī)模受眾抽樣調(diào)查，調(diào)查受眾接觸媒介的行為、興趣愛(ài)好，同時(shí)也調(diào)查了受眾對(duì)新聞報(bào)道的信任度及產(chǎn)生不信任因素的原因。[7]這次調(diào)查推動(dòng)了當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行

6、的新聞?wù)鎸?shí)性的討論。其后，隨著假新聞、有償新聞問(wèn)題的凸現(xiàn)，新聞價(jià)值、新聞法制監(jiān)管、新聞倫理等問(wèn)題引起學(xué)界及業(yè)界的共同關(guān)注，探討新聞可信性，反思假新聞現(xiàn)象，提倡媒介信用論、媒體誠(chéng)信論方面的文章此起彼伏，也為考察我國(guó)的媒介公信力問(wèn)題提供了不同的觀察視角，同時(shí)顯示出公信力研究的必要。九十年代以后，公信力問(wèn)題在大陸學(xué)術(shù)界逐漸引起重視，學(xué)界以“公信力”為討論對(duì)象的文章開始出現(xiàn)，但數(shù)量較少，缺乏系統(tǒng)而有規(guī)模的研究，概念界定仍不甚清楚，總體研究水平即使與港臺(tái)學(xué)者相較也有一定差距。目前國(guó)內(nèi)已有機(jī)構(gòu)嘗試對(duì)媒介公信力進(jìn)行評(píng)定[8]，但真正

7、建立起我國(guó)媒介公信力的評(píng)價(jià)體系仍尚待時(shí)日。我國(guó)公信力研究除面臨基本的概念界定問(wèn)題外，還需要科學(xué)的方法和理論的支持。我國(guó)現(xiàn)在正出于社會(huì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型時(shí)期，政府面臨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)的雙重任務(wù)，大眾傳媒隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之受眾對(duì)媒介的使用和認(rèn)知水平不斷提高，自我意識(shí)增強(qiáng)，公信力問(wèn)題在此背景下提出自然有其現(xiàn)實(shí)意義。首先，政府對(duì)公信力問(wèn)題的認(rèn)知，將推動(dòng)政府在使用媒介時(shí)尊重媒介的基本準(zhǔn)則和要求，為改善和提高政府在公眾中的形象和地位，樹立公正權(quán)威的形象帶來(lái)積極影響。同時(shí)，政府的宣傳是通過(guò)大眾媒介途徑來(lái)進(jìn)行的，政

8、府能否履約，能否按照所宣傳的進(jìn)行管理和運(yùn)作，也將影響到承載這些信息的媒介在公眾心中的公信力；其次，幫助業(yè)界全面認(rèn)識(shí)自己的權(quán)利和責(zé)任。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大眾傳媒始終不能忘記自身的社會(huì)責(zé)任，對(duì)公信力的關(guān)注除因與自身生存發(fā)展密切相關(guān)外，還必須看到在廣大的社會(huì)生活范疇中，公信力的重要性不能僅以經(jīng)濟(jì)效益等利益指標(biāo)來(lái)衡量。業(yè)界如能切實(shí)維