寵物食品市場部工作報告

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1、市場部2012年度工作匯報目錄一、行業(yè)分析二、競爭分析三、品牌規(guī)劃四、產品規(guī)劃五、終端形象化建設六、市場部組織建設順勢者昌逆勢者亡一、行業(yè)分析寵物行業(yè)增長迅猛消費需求日益細分隨著生活水平的提高，消費者對寵物食品的要求也越來越高，消費需求日益細分，追求具有各種功能的寵物食品，比如寵物日糧、日糧伴侶、寵物保健食品、寵物零食、處方食品等，市場競爭日趨激烈。健康需求日益凸顯朝陽產業(yè)１、、行業(yè)概況：潛力無限！目前，我國寵物產業(yè)的年產值約為１５0億元人民幣，年增長速度超過30%。預計到2015年，寵物行業(yè)年總產值將達到４００億元人民幣。消費者已不滿足于只是讓自己的愛寵吃飽的階段，開始追求營養(yǎng)全面、消化吸

2、收率高、配方科學、質量標準、飼喂使用方便以及可預防某些疾病等方面。目前，中國犬貓寵物數(shù)量約有１.５億只，寵物經濟規(guī)模達到１５０億元，在所有銷售的商品中，占據(jù)銷售榜首的始終是寵物食品，寵物干糧規(guī)模大約有６０元。２、行業(yè)占比分析1.以低端銷售為主的：糧油店、市場店2.以專業(yè)寵物服務為主的：社區(qū)店、底商店、寵物醫(yī)院3.以專業(yè)訓練及休閑娛樂為主的：寵物學校、寵物公園、寵物莊園３、渠道分析低端市場群雄逐鹿三線品牌二線品牌一線品牌瑪氏進口品牌，經營時間長、品牌力強實力較差的地方中小企業(yè)渠道夾縫中求生存珍寶、諾瑞產品涵蓋低、中、高各個層次４、低端競爭：相對成熟且飽和５、中高端競爭：蓄勢待發(fā)中高端寵物市場缺

3、乏真正領導品牌，具有較高知名度的全是國外品牌。市場占有率皇家寶路、偉嘉珍寶、諾瑞其他地方品牌６、消費行為分析表1表2７、行業(yè)概況小結寵物食品市場潛力大，前景廣闊避開飽和低端市場，切入相對空檔中高端市場中高端消費人群形成，需精準差異化品牌營銷市場啟示知己知彼百戰(zhàn)不殆—《孫子·謀攻》二、競爭分析皇家和瑪氏瑪氏：產品定位：工薪階層能夠接受的價位，大包裝為主。皇家：產品定位：小康家庭以上的消費群體，產品規(guī)格按實際需要分類詳細，主要包裝規(guī)格為1KG、2KG、10KG、15KG。年銷售額４億元。涉及渠道犬場渠道市場渠道專業(yè)渠道涉及渠道犬場渠道市場渠道商超渠道社區(qū)寵物店寵物醫(yī)院高端寵物會所1、寵物食品市場

4、品牌分析主要競品推廣分析皇家和瑪氏瑪氏：進口品牌，經營時間長，品牌力強。面向中底端群體，受到廣大消費者信賴?；始遥哼M口品牌，經營時間長，品牌力強。面向中高端市場。推廣渠道犬場推薦終端贈品媒體宣傳涉及渠道犬場喂飼終端贈品媒體宣傳網(wǎng)絡廣告商城促銷雜志廣告網(wǎng)絡廣告商城促銷雜志廣告主要競品渠道分析珍寶和諾瑞諾瑞：產品定位：經濟糧、中低端為主，產品規(guī)格主要為大包裝。珍寶：產品定位：經濟糧、中低端為主，產品規(guī)格主要為大包裝內獨立包裝為主。年銷售額一億多元。涉及渠道犬場渠道市場渠道專業(yè)渠道涉及渠道市場渠道社區(qū)寵物店寵物醫(yī)院專業(yè)渠道社區(qū)寵物店寵物醫(yī)院高端寵物會所主要競品推廣分析珍寶和諾瑞諾瑞：合資品牌，經濟

5、糧、中端糧為主。經過努力推廣中高端產品，品牌力已有大幅提升。珍寶：民營品牌，產品涵蓋低、中、高各個層次，以中高端產品提升品牌力，通過推廣提升認知度。推廣渠道犬場推薦終端贈品活動推廣推廣渠道市場渠道社區(qū)活動商業(yè)活動媒體網(wǎng)絡天貓旗艦店電商平臺雜志廣告雜志廣告品牌的建設是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念?！放莆幕c戰(zhàn)略專家梁中國三、品牌規(guī)劃針對細分市場中的核心目標消費群體（養(yǎng)寵人士），以滿足其4C需求為出發(fā)點，開展4P營銷組合。價值需求產品購買成本需求價格購買便利需求渠道顧客溝通需求推廣1、品牌定位及營銷組合持續(xù)購買不知道知道購買官網(wǎng)&京東旗艦店雜志軟文、平面投放網(wǎng)絡營銷終端鋪貨樣板市場終端

6、形象找準各細分群體開發(fā)相應渠道門店門店銷售激勵促銷活動寵物俱樂部建立促銷員推廣瞄準目標，建立支點全方位策動消費２、品牌推廣積分兌獎數(shù)據(jù)庫營銷線上線下３、品牌年度主題推廣活動積比格幣游馬爾代夫京東、當當網(wǎng)絡宣傳平面雜志宣傳終端海報告知注冊成會員，建立消費者數(shù)據(jù)庫獨特的賺比格幣推廣方式袋內放比格幣獎品：電腦、旅游、汽車等４、我們的目標會員非會員，知道比格泰不知道比格泰在全面鋪貨的同時，通過試吃、派樣讓消費者真正嘗到產品主題活動、促銷拉動；新品推廣2013年重復購買品牌偏好建立消費者嘗試產品１月２月３月４月５、推廣策略行程５月６月８月９月１０月１１月１２月產品鋪貨２０１３年度主題推廣活動上線渠道促

7、銷活動中高端貓糧上市四、產品規(guī)劃凡事預則立不預則廢——《禮記·中庸》1、比格泰現(xiàn)有產品結構犬糧貓糧中高中低低價Ｃ３美滋元比格泰貓王肽能量品項價位圣泰美滋元新品２、產品策略中價產品基座：作為公司的基礎性產品，大眾化價格，主要是市場渠道。枝干：集中突出本品特色，作為獲利性產品，提高品牌力。主干：主力產品，重點走量，兼顧企業(yè)利潤，穩(wěn)定整體產品群結構。低價產品中高價產品威脅（T）：１、大企業(yè)看好寵物食品市場，紛紛進入