高師院校繼續(xù)教育市場營銷策略研究

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1、高師院校繼續(xù)教育市場營銷策略研究：結(jié)合市場營銷學(xué)的理念和工具，分析高師院校繼續(xù)教育所面臨的競爭對手，合理制定繼續(xù)教育產(chǎn)品的目標市場營銷及市場營銷組合，實現(xiàn)教育資源的配置最優(yōu)化和效率最大化，提高繼續(xù)教育的市場競爭力，推動繼續(xù)教育健康持續(xù)發(fā)展。實踐表明，市場營銷策略研究對高師院校繼續(xù)教育工作有十分有效的指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：高師院校；繼續(xù)教育；市場營銷；策略：G640文獻標志碼：A：1673-291X（2017）29-0185-04渭南師范學(xué)院是經(jīng)教育部批準成立的一所以教師教育為主要特色的省屬普通高等院校。繼續(xù)教育學(xué)院是渭南師范學(xué)院下設(shè)的二級學(xué)院之一，主要負責學(xué)校成人高等教育學(xué)歷和非學(xué)歷教育

2、工作。經(jīng)陜西省教育廳批準，現(xiàn)開設(shè)了成人高等學(xué)歷教育本科、?？茖I(yè)33個，涵蓋教育學(xué)、文學(xué)、理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等10大學(xué)科門類。成人高等教育入學(xué)要經(jīng)陜西省統(tǒng)一招生考試，統(tǒng)考每年舉行一次，九月初報名，十月底考試，由省招辦根據(jù)考試結(jié)果擇優(yōu)錄取。考生被錄取后參加學(xué)習，形式分為業(yè)余和函授。學(xué)生修業(yè)期滿，成績合格，經(jīng)教育部學(xué)信X電子注冊后，發(fā)給國家承認的畢業(yè)證書。符合條件的本科畢業(yè)生可授予成人學(xué)士學(xué)位。同時，繼續(xù)教育學(xué)院承辦了多層次、多專業(yè)、多類型的非學(xué)歷培訓(xùn)，形成了一批具有品牌效應(yīng)的培訓(xùn)項目。近年來，有23000名中小學(xué)教師和教育行政管理干部在學(xué)院接受了培訓(xùn)。在市場經(jīng)濟社會里，高師院校繼續(xù)教育競爭日

3、益激烈，面臨著諸多問題和困難。為了生存和發(fā)展，高師院校繼續(xù)教育必須建立適應(yīng)市場變化的營銷機制，提高營銷能力，實現(xiàn)辦學(xué)目標，促進繼續(xù)教育快速發(fā)展。一、繼續(xù)教育競爭對手分析由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)歷教育的辦學(xué)層次主要是：高中起點專科、高中起點本科、?？粕究疲环菍W(xué)歷教育主要是教師培訓(xùn)項目。運用波特（Porter）五力模型[1]對渭南市內(nèi)競爭對手分析如下。（一）行業(yè)競爭者在渭南市成人教育市場中，目前行業(yè)內(nèi)最大的挑戰(zhàn)者是陜西省廣播電視大學(xué)渭南分校（簡稱：渭南電大）。渭南電大隸屬于渭南市人民政府，行政上由渭南市教育局主管，業(yè)務(wù)上接受陜西廣播電視大學(xué)指導(dǎo)和管理

4、。渭南市電大辦學(xué)主要是與其他高校合作辦學(xué)，學(xué)費收益按比例分成。目前開設(shè)有“專升本”教育、普通?？平逃?。尤其是渭南電大奧鵬遠程教育中心開設(shè)了四川大學(xué)、東北師范大學(xué)、東北大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等名牌大學(xué)X絡(luò)教育學(xué)院的多個專業(yè)，其中有部分專業(yè)與渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院極其相似。他們的辦學(xué)優(yōu)勢是入學(xué)門檻低：免試入學(xué)，春秋兩季注冊。因此，搶奪生源長期存在。（二）購買者成人高等教育產(chǎn)品的消費者主要是學(xué)歷提升者、高考落榜生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人、農(nóng)民工中有學(xué)習需求的人員。由于成人教育激烈的生源競爭，消費者就容易形成很強的議價能力，并且對成人高等教育的辦學(xué)質(zhì)量、教學(xué)特色、教育服務(wù)提出更高的要求。（三）替代品在渭南市

5、，成人高等教育產(chǎn)品替代品主要是：渭南技師學(xué)院與有關(guān)高校合作成立成人的高等教育函授站點，或者進行職業(yè)技能培訓(xùn)、中職教育，這類市場追隨者給成人高等教育產(chǎn)品產(chǎn)生一定威脅，但影響有限。（四）潛在進入者陜西省的高校比較多，成人高等教育呈現(xiàn)多元化趨勢，競爭日益激烈。省內(nèi)高校也不斷加大投入力度，委托社會一些培訓(xùn)機構(gòu)、個人組織招生，學(xué)費收益分成。這些潛在進入者，市場目標明確，成為渭南師范學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院潛在威脅者。（五）供應(yīng)商在渭南市，主要是政府授權(quán)市人力資源和社會保障局2012年開始組織的陜西省專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育，專業(yè)范圍有教育、圖書、檔案、新聞出版等類別；培養(yǎng)對象為專業(yè)技術(shù)人員。雖然授課的教師

6、是渭南師范學(xué)院的高職人員，但這項業(yè)務(wù)該校沒有得到授權(quán)，屬于市場填補者。二、繼續(xù)教育目標市場營銷（一）學(xué)校市場細分教育者根據(jù)受教育者需求的差異，將所有的受教育者劃分為若干子市場，用以確定目標市場的過程，即為學(xué)校市場細分。2010年以來，全國參加高考人數(shù)持續(xù)下降，成人高等教育面臨更為嚴峻的生源競爭。市場需求人員仍以社會在職人員為主，各類資格證書的考取、職稱的評定、崗位都要求與學(xué)歷掛鉤，學(xué)歷提升仍有發(fā)展空間。由于消費者存在明確的專業(yè)方向，因此繼續(xù)教育市場按專業(yè)和群體進行細分簡單明了。學(xué)歷教育方面，目前學(xué)校成人高等教育招生專業(yè)、層次如下：非學(xué)歷教育方面，培訓(xùn)項目如下：不同層次的專業(yè)都有具體的

7、培養(yǎng)目標、教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、課程設(shè)置、試題庫及評價標準。不同學(xué)科的培訓(xùn)項目都組建了高素質(zhì)的培訓(xùn)團隊、精心設(shè)計了實施方案、提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)及后勤服務(wù)。要明確哪些市場更需要繼續(xù)教育學(xué)院的教育產(chǎn)品，就要了解哪些因素影響了市場的需求，根據(jù)這些因素去細分每一種產(chǎn)品的區(qū)域市場。結(jié)合渭南市繼續(xù)教育市場的特殊性，初步確定職業(yè)、年齡、教育收入水平為影響因素。繼續(xù)教育的學(xué)習者是產(chǎn)品的最終消費者和使用者，這個群體直接影響著教育產(chǎn)品的數(shù)量、種類、服務(wù)與銷售方式的選擇。1.職業(yè)。教