白沙藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)探索

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1、白沙的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)探索白沙的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)探索引言：1975年6月28日，白沙品牌創(chuàng)立。三十而立的白沙，已經(jīng)連續(xù)四年成為中國(guó)銷(xiāo)量第一、綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名第一的品牌?；仡櫚咨橙?，飛翔的背后，是企業(yè)一以貫之的競(jìng)爭(zhēng)法則：借助節(jié)點(diǎn)事件，占據(jù)最合理的資源，用最小的成本來(lái)獲取最大的品牌效益。這種手法，似乎與通常理解的“事件營(yíng)銷(xiāo)”一脈相承，但又超越了我們對(duì)“事件營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典定義。因?yàn)樵谶@里，白沙更多的是利用社會(huì)時(shí)政中正在發(fā)生發(fā)展的大事件、大背景，交付關(guān)聯(lián)性訴求理解，一步步形成白沙獨(dú)特的文化符號(hào)。“借助事件、營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)”，不但是白沙營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)持之以恒

2、的實(shí)踐，更已成為白沙的一種傳播藝術(shù)探索。飛翔時(shí)刻必有白沙――當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)被表達(dá)為一種價(jià)值觀(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。字面理解，事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件，來(lái)迅速提升其知名度和美譽(yù)度，通過(guò)創(chuàng)意性事件及其大眾話(huà)題的潛力設(shè)計(jì)，吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者參入，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的?！笆录笔呛诵摹＝?jīng)典理解，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，引爆具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到傳播的效果。這里的關(guān)鍵詞是“引爆”。然而在白沙，事件營(yíng)

3、銷(xiāo)被理解為“盡力占據(jù)身邊一切有價(jià)值的‘大事件’，去表達(dá)品牌的‘核心價(jià)值’”。借力打力，品牌與這個(gè)時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)，這里的關(guān)鍵詞卻是“價(jià)值”。歷史會(huì)記住那個(gè)瞬間，瞬間這里創(chuàng)造了歷史。2004年9月14日，距離劉翔雅典奪冠僅僅十多天，“亞洲有我、世界有我”這樣一組宣傳片傳遍南北，“我心飛翔”高頻度吸引了每一雙接觸了它的眼睛。那是榮獲當(dāng)年金獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)事件。那個(gè)讓歷史記住的創(chuàng)意、那一組旋風(fēng)般快速到位的制作與執(zhí)行，那撞擊每一位白沙人的感動(dòng)與超越，來(lái)自于這樣一個(gè)“飛翔”符號(hào)。那么是什么成就了白沙這一神速而到位的資源占據(jù)，是什么讓劉翔

4、奧運(yùn)沖刺的歷史畫(huà)面與白沙文化之“翔”宛如天作之合？一切并非偶然。時(shí)間拉回到2000年，在“中國(guó)十大杰出廣告”評(píng)選中，“鶴舞白沙，我心飛翔”一舉奪得最受觀(guān)眾歡迎大獎(jiǎng)，成為當(dāng)年國(guó)內(nèi)最受歡迎的十大傳播語(yǔ)，以至于著名傳播學(xué)者孫大偉這樣評(píng)價(jià)白沙的品牌表達(dá)：“中國(guó)企業(yè)的形象傳播，極少是站在消費(fèi)者感受的立場(chǎng)上做的，白沙卻做到了這一點(diǎn)?！逼鋵?shí)就在此前后，白沙執(zhí)行團(tuán)隊(duì)正在力圖“獨(dú)家占有”她的飛翔意境。神髓集中表達(dá)，方式敏銳靈動(dòng)。“飛翔時(shí)刻必有白沙”，就是這一思想的典范體現(xiàn)。于是，就有了一連串“飛”的故事。從“天空中的飛翔”開(kāi)始。1999年

5、12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特?貝森葉駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越天門(mén)洞，CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬(wàn)觀(guān)眾看到了白沙的飛翔夢(mèng)想。其后14架“白沙”號(hào)又成功穿越太湖橋，為“飛翔”留下了深刻的天空記憶。這是“心靈的飛翔”：2001年7月13日，白沙策劃電視公益事件于當(dāng)天見(jiàn)證“申奧成功”，成為年度中國(guó)十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例――“北京贏了，那一刻我的心飛了起來(lái)……”這是“中國(guó)人的飛翔”：2003白沙為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔……這一組表達(dá)，其實(shí)正是白沙團(tuán)隊(duì)如何去占據(jù)“歷史大事件”資源的歷史軌跡。從

6、自我組織到向外借勢(shì)，翻開(kāi)白沙的飛翔表達(dá)，簡(jiǎn)直就是一段當(dāng)代重大新聞史，幾乎每一個(gè)震動(dòng)心靈的時(shí)刻必有白沙。白沙的經(jīng)歷證明，緊跟“時(shí)事大事件”來(lái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性訴求理解，是可以被執(zhí)行的。更重要的是，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)被表達(dá)成一種價(jià)值觀(guān)時(shí)，其傳播能量還將會(huì)變得極其巨大。白沙將其品牌核心價(jià)值符號(hào)化，其實(shí)完成的正是一種價(jià)值觀(guān)的表達(dá)。現(xiàn)在有人說(shuō)，“白沙”已經(jīng)超越了產(chǎn)品的范疇，傳達(dá)的是一種生活的意境和感受。其實(shí)任何一個(gè)偉大的品牌，不就是這樣一種境界嗎？白沙集團(tuán)總裁盧平提出的“鶴為形，和為神，飛翔之道，簡(jiǎn)單管理”十四字方針，正是將企業(yè)元素與社會(huì)價(jià)值最有效的

7、對(duì)接。定位“飛翔”的品牌形象成功獲得社會(huì)好評(píng)，使白沙集團(tuán)產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈期待表達(dá)個(gè)性的內(nèi)部文化張力，最終讓白沙得以迅猛地捕捉住一個(gè)個(gè)時(shí)事機(jī)遇。運(yùn)用一樁樁能夠一錘定音的“大事件”，來(lái)逐步完成表達(dá)。將一種價(jià)值觀(guān)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)表達(dá)，這也許不是白沙的首創(chuàng)，但在白沙品牌成長(zhǎng)的歷程中，其效力卻被表現(xiàn)得淋漓盡致。從白沙和到中國(guó)和――當(dāng)文化被表達(dá)為一種方法論“占領(lǐng)文化符號(hào)”是白沙營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略。2005年4月底，國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪(fǎng)問(wèn)大陸，這是兩岸60年來(lái)的首次和諧握手。百年難遇的契機(jī)。4月26日，在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，“同血脈，共呼吸，中

8、國(guó)和”這樣一組簡(jiǎn)明而有力的電視廣告緊貼當(dāng)天新聞播出，相同的主題、共同的心聲，使和牌的宣傳片在最大程度上觸動(dòng)人們的心靈，引起共鳴，獲得認(rèn)可。在這一具有歷史性意義的事件當(dāng)中，白沙的新品和牌，如同得天助般又一次實(shí)踐了白沙人占據(jù)傳播事件制高點(diǎn)的理想。時(shí)間回溯2003年年底，這是在行業(yè)中得以明確地位的白沙，尋找新目標(biāo)的一年。繼