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1、白沙品牌發(fā)展探索NewWayofThinkingaboutBESHINY第一部分品牌發(fā)展的回顧與檢視（BrandReview）BlueCreation藍色創(chuàng)意兩年多來，白沙多層次的品牌傳播，特別是其從消費者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場中奠定了一定的競爭優(yōu)勢。BlueCreation藍色創(chuàng)意建立了較強勢的品牌意念。將人們吸煙時的生理與心理快感，用白沙獨特的語言——“飛翔”進行表述。初步達成了白沙與飛翔一對一的品牌聯(lián)想。BlueCreation藍色創(chuàng)意同時初步建立了白沙品牌的形象聯(lián)想:視覺上——飛翔的鶴、飛翔的手
2、勢語言聽覺上——鶴舞白沙，我心飛翔BlueCreation藍色創(chuàng)意其結(jié)果是，在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。近來，其它品牌對白沙的借鑒、甚至模仿（飛翔）時有所見。BlueCreation藍色創(chuàng)意這意味著，“鶴舞白沙，我心飛翔”推廣兩年之后的今天，白沙的品牌及其傳播推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)——品牌個性差異化須進一步加強。BlueCreation藍色創(chuàng)意這是——因為其它品牌的投入加大因為其它品牌明顯的借鑒與模仿更因為白沙原有品牌傳播的視覺疲勞BlueCreation藍色創(chuàng)意還因為——近一兩年來，白沙的品牌傳播更
3、多地呈現(xiàn)出模式化、符號化傾向，而少了一個現(xiàn)代品牌所應(yīng)具備的生動與活力。BlueCreation藍色創(chuàng)意實際上——在白沙的“飛翔”傳播兩年之后消費者有理由知道：為什么是飛翔？飛翔能為人帶來什么？BlueCreation藍色創(chuàng)意也就是說，白沙需要——對“飛翔”進行一次具體界定。讓消費者知道白沙的飛翔能帶來什么（好處）？BlueCreation藍色創(chuàng)意第二部分品牌發(fā)展面臨的問題（What’stheProblem?）BlueCreation藍色創(chuàng)意過去，白沙的品牌傳播著重于——白沙等于“飛翔”/“飛翔”等于白沙但我們不曾具體解釋——
4、白沙的“飛翔”對人而言，代表什么？BlueCreation藍色創(chuàng)意所以，消費者對飛翔的理解，是分散、模糊、因人而易的——放松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個狀態(tài)……BlueCreation藍色創(chuàng)意從而，易于造成消費者對“白沙飛翔”這一品牌利益點記憶上的模糊。使我們試圖強化和加深白沙品牌個性識別的努力，遇到了障礙。BlueCreation藍色創(chuàng)意使消費大眾對白沙品牌的識別——飛翔，仍更多地停留于空泛的概念層面，而無法讓消費大眾對“白沙飛翔”擁有清晰、一致的解讀。BlueCreation藍色創(chuàng)意這是白沙品牌傳播上的
5、一個問題——因為當(dāng)前中國大眾對傳播的解讀特征，更傾向于“理解型”，而非“想像型”。即他們首先是讀懂，然后牢記，再后才是跟從。并非僅憑感覺而追崇。BlueCreation藍色創(chuàng)意于是，關(guān)于白沙的品牌傳播，問題變成了——要讓消費者讀懂白沙的飛翔，理解白沙的飛翔。從而，讓“白沙的飛翔”在他們的心底深處牢牢地扎根。BlueCreation藍色創(chuàng)意即：為“白沙的飛翔”賦予明確的情緒指向，用有強烈個性的“白沙飛翔”，在消費大眾的心中，實現(xiàn)對“飛翔”的牢固占位。BlueCreation藍色創(chuàng)意第三部分未來品牌發(fā)展的思考和探索（System
6、Thinking&Solution）BlueCreation藍色創(chuàng)意前已述及，就白沙飛翔的品牌傳播而言，到今天應(yīng)該進入第二個階段——用生動的、有明確價值取向的創(chuàng)意表現(xiàn)，實現(xiàn)白沙飛翔的一次戰(zhàn)略提升。BlueCreation藍色創(chuàng)意也就是說，對大眾的傳播和引導(dǎo)，不應(yīng)停留在發(fā)散的、任意想像的層面；而應(yīng)清晰、集中、利益明確，以求在消費者中實現(xiàn)最高效、最牢固的記憶。BlueCreation藍色創(chuàng)意這意味著，白沙的品牌傳播及其廣告表現(xiàn)，將面臨一次在繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。白沙的創(chuàng)新，不僅是必要的，也是可能實現(xiàn)的?？纯磧蓚€例子：BlueCrea
7、tion藍色創(chuàng)意IBM因為保守，因為過于強調(diào)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位，而在當(dāng)時個人電腦的競爭中敗給了蘋果電腦。今天，IBM已主動走上了親消費者的人性化品牌之路。BlueCreation藍色創(chuàng)意喜力啤酒八十年代初、中期，當(dāng)時的喜力啤酒無論外包裝還是廣告，均以紅色為主色調(diào)。后來，為順應(yīng)自然、環(huán)保的時代趨勢，喜力啤酒逐漸“變綠”了。BlueCreation藍色創(chuàng)意還有更多的例子，都可以說明：在堅持品牌核心價值的前題下，順應(yīng)時代發(fā)展與市場需要，在與消費大眾的傳播溝通上進行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場競爭的關(guān)鍵。所謂“與時俱進”。BlueCreation
8、藍色創(chuàng)意白沙品牌不變的核心價值CoreIdea：飛翔。BlueCreation藍色創(chuàng)意白沙品牌核心價值的新傳播：為消費者總結(jié)出有關(guān)“白沙飛翔”的明確涵義；為“白沙飛翔”賦予明確的價值取向或態(tài)度。BlueCreation藍色創(chuàng)意３－１白沙品牌發(fā)展探索之一飛翔是一次由負面到正面的情緒轉(zhuǎn)變Blu
