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1、確定細分市場和選擇目標市場Chapter9確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標市場擬定市場定位目標營銷主要步驟本章要求一個公司怎樣確認細分市場？一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？一、市場細分市場細分的層次市場細分的模式市場細分的程序細分消費者市場業(yè)務市場的基礎有效細分的條件市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷大眾化營銷在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷
2、單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利。細分營銷細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補缺營銷市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)
3、域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。個別化營銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。自我營銷自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好市場細分的程序調查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調查對象的人口變量、心理變量
4、和宣傳媒體變量分析階段細分階段細分消費者市場的基礎地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候ToBeContinued細分消費者市場的基礎人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)ToBeContinued細分消費者市場的基礎人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層ToBeContinued細分消費者市場的基礎心理因素生活方式個性ToBeContinued細分消費者市場的基礎行為因素使用時機追求利益使用者狀況品牌忠誠度準備程度對產(chǎn)品態(tài)度牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀
5、）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度堅定忠誠者中度的忠誠者轉移型忠誠者多變者細分業(yè)務市場的基礎人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術使用者/非使用者情況顧客能力細分業(yè)務市場的基礎采購方法采購職能組織權力結構現(xiàn)有關系的性質總采購政策購買標準細分業(yè)務市場的基礎情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度購買決策過程中的 業(yè)務細分市場首次潛在購買者新購買者復雜的購買者程序購買者關系購買者交易購
6、買者競價購買者三種劃分方式四種劃分方式有效細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性二、目標市場選定評估細分市場選擇細分市場評估和選擇細分市場的其他因素評估細分市場細分市場結構的吸引力公司的目標和資源選擇細分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本評估和選擇 細分市場的其他因素目標市場的道德選擇細
7、分相互關系與超級細分逐個細分市場進入的計劃內部細分合作大營銷大營銷是進行經(jīng)濟、心理、政治和公共關系技能的戰(zhàn)略調整，以獲得有關各方的支持配合，從而進入該特定市場并開展經(jīng)營活動。END
