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1、如何打造賣場品牌？ 毫無疑問，作為信息流、物流和資金流的集合點的終端賣場、尤其是連鎖性的超級大賣場已經(jīng)成為現(xiàn)代市場上最重要的商業(yè)力量，2002年沃爾瑪取代通用成為全球銷售額最大的企業(yè)仿佛也從另一個側(cè)面印證了超級零售通道在今天商業(yè)社會中的王者地位，業(yè)內(nèi)這些年來所流行的“終端為王”又或稱“通道為王”營銷理念，也足見零售通道對商業(yè)社會和商品流通的重要性。 筆者曾先后參與了多個關于賣場的案子，主要是針對賣場進行品牌的整合推廣，有專業(yè)性的專業(yè)賣場、也有綜合性的大眾賣場，有地方性的大型商場、也有全國性的連鎖賣場，在這些項目的實際操作過程中，對于賣場品牌到底應該如何整
2、合推廣有了一個重新的認識和思考。由于賣場有別于其他單純意義上的商品或服務，所以在賣場的品牌傳播中首先要面臨的就是“賣場的品牌在哪里”、即品牌定位的切入點的問題。那么什么樣的零售通道可以稱之為賣場呢？一、賣場的定義 從某種意義上來說，所有銷售產(chǎn)品或服務的終端店面都可以稱之為賣場，而本文所指的賣場主要是指那些具有一定規(guī)模和空間、銷售多種商品或服務的較大型的零售賣場。根據(jù)賣場的產(chǎn)品結(jié)構，我們可以粗略的將賣場大致分成兩大類：第一種類型的賣場，店面所銷售的商品都冠用賣場的品牌名稱，典型的代表如麥當勞、肯德基、宜家家居等等，這類賣場幾乎不賣其他的品牌，而賣場的形象就
3、代表了產(chǎn)品的品牌形象，這和一般的商品品牌比較接近，但它和傳統(tǒng)意義上的商品品牌也存在較大區(qū)別，因為它還多了一個賣場的資源，因此品牌營銷的時候考慮的因素相對就更加復雜一些；另一種類型的賣場，主要是提供一個買賣的場所、用以銷售他人的品牌，這類賣場幾乎不銷售自有品牌的商品（就算有，所占的比率也很低），典型的代表如沃爾瑪、家樂福、好百年等，對這種賣場而言，店內(nèi)所銷售的商品沒有一項能獨立代表賣場的品牌，而店內(nèi)的“商品組合”才是真正的代表了該賣場的品牌形象。現(xiàn)在我們將焦點放到第二種類型、即提供賣場銷售他人品牌的賣場上來。二、品牌定位切入點 賣場的品牌與一般商品品牌最大
4、的不同之處在于消費行為與過程的差異。對一般的商品品牌來說，消費者買的是品牌所代表的產(chǎn)品，但賣場品牌的消費者最終買的卻不是賣場，而是賣場中的商品，賣場只不過是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言，賣場就難以形成差異化的品牌，所以，賣場要變成品牌，就必須賦予消費者商品以外的價值。loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofperson
5、sorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit 賣場品牌帶給消費者的利益經(jīng)由兩個階段完成，較一般商品品牌多了一個賣場體驗的環(huán)節(jié)，也就是賣場的親身經(jīng)歷所帶來的利益。因此，要建立賣場的品牌，相對一般商品品牌而言復雜程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一個階段，也有可能建立在第二個階段，目前我國的零售賣場以空前的速度在發(fā)展當中，然而賣場之間的個別商品幾乎是沒有差異的。對消費者而言，并未能產(chǎn)生附加價值，所以賣場提升品牌，它需要被賦予新的價值，它的切入點更應該是
6、賣場所能帶給消費者難忘的體驗加上“商品組合”所衍生的利益。三、商品組合 對賣場而言，能否成功的在消費者的心目中樹立起一個清晰的品牌形象，其定位絕對是關鍵，當然一個賣場的定位和很多因素有關，如地理位置、場地結(jié)構、商業(yè)環(huán)境、消費水平、投資實力、品牌期望等等，但從品牌傳播的角度來說的賣場的定位基本由“商品組合”決定和體現(xiàn)，所以打造賣場品牌首要的工作就是根據(jù)賣場的定位研究和組合場內(nèi)商品，舉個很簡單的例子，賣場定位是一家大眾化的便價超級市場，那么場內(nèi)的商品就應該以具有較實惠或更高性價比的家庭日用消費品為主，如果定位是一家高檔的時裝商場，那么場內(nèi)進駐的品牌起碼就應該
7、具有相當?shù)钠焚|(zhì)、并且品牌之間的品質(zhì)不應該存在太大的差異。日常中我們可以發(fā)現(xiàn)市場上也有相當部分的賣場給消費者的印象很多時候是模糊的不清的，又或者想要有多個定位而造成失焦。其實檢驗賣場品牌定位的一個很簡單而有效的方法就是去問它的消費者“你會如何將這家店介紹給你的朋友？”，假如答案是模棱兩可的，這個時候已經(jīng)不是傳播推廣所能解決的問題，營銷人員這個時候就必須從商品的結(jié)構著手，當然這是一項大的工程，也許會在短期內(nèi)對商家?guī)硪欢ǖ膿p失，但如果不調(diào)整結(jié)構，而開始勉強為它做宣傳，就象是為一個找不到獨特賣點的商品做廣告一樣，甚至有可能會加速它的死亡，到頭來對商家而言損失也許
8、就會大得多。當然，對品牌定位與形象來說，商品結(jié)構是關鍵，但卻不是全
