馬萊茨克大眾傳播場(chǎng)模式

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1、馬萊茨克大眾傳播場(chǎng)模式什么是馬萊茨克大眾傳播場(chǎng)模式?　　馬萊茨克大眾傳播場(chǎng)模式由德國(guó)學(xué)者馬萊茨克于1963年提出，在其《大眾傳播心理學(xué)》一書中對(duì)各因素有詳盡討論?！　●R萊茨克大眾傳播場(chǎng)模式應(yīng)用了“場(chǎng)論”的研究思想?！皥?chǎng)”本是現(xiàn)代物理學(xué)的一個(gè)概念，它是指從環(huán)境與物體的關(guān)系上去把握物體的特征及環(huán)境的特性。場(chǎng)論是勒溫在研究群體動(dòng)力學(xué)提出，已經(jīng)發(fā)展成為社會(huì)科學(xué)的一種研究方法，強(qiáng)調(diào)環(huán)境內(nèi)復(fù)雜的因素和變量相互之間的影響。大眾傳播場(chǎng)就是大眾傳播過程中諸種社會(huì)關(guān)系的群集和總和，他認(rèn)為無(wú)論是傳播者還是接受者的行為，都是在一定

2、的“社會(huì)磁場(chǎng)”中進(jìn)行的，而在與社會(huì)的互動(dòng)中顯示其傳播的性質(zhì)和作用?！　　　●R萊茨克進(jìn)一步列舉了影響傳播者行為的有關(guān)具體因素：　　1、來(lái)自社會(huì)環(huán)境的約束。社會(huì)道德規(guī)范、社會(huì)文化規(guī)范和法律起著控制和制約傳播者的作用。　　2、來(lái)自受傳者的約束。群眾的輿論反映出對(duì)傳播者的態(tài)度。　　3、來(lái)自媒介組織的約束。各種大眾媒介組織的宗旨、所有制形式和政策不同，而所有這些，對(duì)傳播者個(gè)人來(lái)說都是重要的環(huán)境因素?！　?、來(lái)自工作群體的約束。大眾傳播者總是在一個(gè)群體工作，他的自由在某種程度上受到工作群體的規(guī)范和價(jià)值觀的限制。　　5、

3、來(lái)自傳播者的個(gè)性結(jié)構(gòu)和自我形象的約束。傳播者都有自己的人格意識(shí)和個(gè)性結(jié)構(gòu)，要考慮自己的行為準(zhǔn)則在公眾中的形象。這些都是制約傳播者如何進(jìn)行選擇和制作信息的社會(huì)因素?！　≡谶@個(gè)模式中，馬萊茨克認(rèn)為，接收者心目中的媒介形象導(dǎo)致接收者對(duì)媒介內(nèi)容的期望，因而可以認(rèn)為這種形象將影響到接收者對(duì)內(nèi)容的選擇、感受和反應(yīng)的方式。媒介的知名度和可信性是這一形象的重要組成部分。大眾傳播場(chǎng)模式對(duì)廣告、營(yíng)銷行為的啟示·應(yīng)該這樣看待廣告：廣告也是一種大眾傳播行為，所以它同樣受到多種因素的影響?！?duì)消費(fèi)者的調(diào)研應(yīng)該考慮到他們的自我形象、個(gè)

4、性結(jié)構(gòu)、所屬團(tuán)體以及社會(huì)環(huán)境等，這些不僅應(yīng)該納入“消費(fèi)者行為學(xué)”加以討論，而且也可在廣告設(shè)計(jì)時(shí)加以參考。·市場(chǎng)調(diào)研與媒介發(fā)布中要考慮受眾的媒介接觸習(xí)慣以及媒介與受眾的關(guān)系，尤其要考察媒介在接收者心目中的形象?！V告設(shè)計(jì)過程中要考慮傳達(dá)信息、發(fā)布媒介的相互關(guān)系以及它們?cè)趥鞑ミ^程中的作用力。·由于對(duì)“傳播者”施加影響可以更好地獲得傳播效果，因此在公關(guān)活動(dòng)中要考慮處理好媒介關(guān)系即與大眾傳播者的關(guān)系，該模式提供了如何對(duì)大眾傳播從業(yè)者進(jìn)行分析和施加影響的可能因素?！V告從業(yè)者要利用該模式分析自身在傳播活動(dòng)中受到哪些因

5、素的影響，從而警醒自己要避免因個(gè)人口味和局限過多影響到廣告設(shè)計(jì)、媒介選擇等活動(dòng)?！ぴ趯ふ移放拼匀藭r(shí)，該明星在某種程度上成為傳播者，此時(shí)要考慮明星在接收者心目中的形象，還要要盡可能地使明星形象與品牌形象相吻和。魔彈論魔彈論（TheMagicBulletTheory）什么是魔彈論　　“魔彈論”是20世紀(jì)20年代至30年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認(rèn)為：傳播具有極其強(qiáng)大的威力，受傳者就像是射擊手面對(duì)的固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人一樣，只要槍口瞄準(zhǔn)靶子，或者針頭準(zhǔn)確扎入

6、病人身體的某部位，子彈或藥水就會(huì)產(chǎn)生種種強(qiáng)大而神奇的效果。傳播者只要使信息對(duì)準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點(diǎn)由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國(guó)宣傳部門的推崇和鼓吹運(yùn)用而影響甚廣，但是，由于它過分強(qiáng)調(diào)傳播的強(qiáng)烈的主觀意志而忽視其他傳播要素(尤其是蔑視受傳者的主觀能動(dòng)性)，因而深陷于泥潭之中。時(shí)至今日，這種理論已基本被人們拋棄。　　魔彈效果論(1910一1940)，伯羅(D.Berlo，1960)稱之為“皮下注射論”，德弗勒(M.L.Defle

7、ur，1989)稱之為“機(jī)械的刺激一反應(yīng)論”和“恐懼遺傳”?！　∷且环N認(rèn)定大眾傳播具有強(qiáng)大威力、能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾就象射擊場(chǎng)里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子或醫(yī)生面前的一位昏迷的病人，完全處于消極被動(dòng)的地位，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體部位，子彈和注射液就會(huì)迅速地產(chǎn)生出神奇效果。它可以把“各種各樣的思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)從一個(gè)人的頭腦里幾乎不知不覺地灌輸?shù)搅硪粋€(gè)人的頭腦里”(施拉姆，1971)，“并幾乎可以隨傳播者所欲而左右大眾的任何觀點(diǎn)”(德弗勒，1989)。因此，受眾的性格并不重

8、要，重要的是訊息；訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化即等于行為的變化。魔彈理論的觀點(diǎn)　　1．公眾對(duì)大眾傳播始終存在著恐懼心理　　當(dāng)報(bào)紙?jiān)?9世紀(jì)30年代首先作為大眾媒介登場(chǎng)時(shí)，就曾引起社會(huì)恐懼和批評(píng)家的圍攻，認(rèn)為會(huì)引發(fā)犯罪和導(dǎo)致文化水準(zhǔn)的降低。當(dāng)廣播用于納粹宣傳時(shí)，這更加劇了人民的恐懼心理。德弗勒和丹尼斯認(rèn)為：“任何新生事物都會(huì)引起恐懼。……像許多其它社會(huì)變革一樣，大眾傳播的發(fā)展引起了廣泛的憂慮?！庇捎诿浇榈姆磸?fù)報(bào)道：