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《高端品牌的根本差異：感性價值》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、高端品牌的根本差異：感性價值我們正在進入全員品牌建設(shè)時期。企業(yè)意識到品牌的重要性，開始著手品牌建設(shè)，大投廣告、大搞促銷公關(guān)，用盡渾身解數(shù)創(chuàng)建知名品牌。但品牌卻陷入了一個怪圈，投入了巨額廣告費，消費者卻不買賬，競爭對手降價促銷，不跟進降價，加大促銷力度，銷量就會馬上下滑；營銷費用與品牌創(chuàng)建成本居高不下，廣告一撤掉，產(chǎn)品立刻賣不動；知名度有了，品牌聲譽卻很差。追究原因，是因為品牌建設(shè)根基不牢，沒有塑造出具有真正差異性、能夠引起消費者共鳴的品牌形象。建設(shè)真正具有差異化的品牌，尤其是具有高溢價能力的高端品牌，才是目前階段中國企業(yè)需要的。按照杰信品牌理論，一個優(yōu)秀品牌的建
2、設(shè)包括兩個方面內(nèi)容：品牌核心價值和品牌識別體系。兩者之間的關(guān)系好比大腦和四肢，品牌核心價值是決定品牌形象氣質(zhì)的最重要因素，沒有四肢可以活，沒有腦袋，是萬萬活不成的。高端品牌的核心價值理念中，往往感性價值大于理性價值。理性價值指那些給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，也就是我們所說的產(chǎn)品賣點，但這不是消費者喜歡品牌的理由，競爭對手也可能有同樣的產(chǎn)品賣點。相比而言，感性價值則更具有獨特性和唯一性。知名營銷專家彭杰老師（博客zhiliangguanli.）認為：感性價值可以細分為情感型價值和自我表現(xiàn)型價值兩種形式，前者重在自我的情感滿足，比如愛情、友情等等情感的呈現(xiàn)，
3、而后者則重在對于外界的自我展示，比如身份、地位、名譽、個性等。即使產(chǎn)品訴求完全一樣，但一旦賦予品牌不同的感性價值，那么品牌所呈現(xiàn)出來的品質(zhì)、層次、訴求對象、情感傾向等可能完全不同，人們對于這個品牌的印象會更加生動、豐滿。因此，感性價值才是高端品牌的根本差異所在。感性價值必須要通過深度溝通來向消費者進行傳達。深度溝通適用于那些感性價值大于理性價值的品牌，尤其是具有人文氣質(zhì)的高端品牌，深度溝通能夠?qū)⒛切┰趶V告中無法傳達的深刻內(nèi)涵傳達出來，給消費者足夠的時間去理解和消化，認同和接受。深度溝通的修煉層級第一層級：以產(chǎn)品和服務(wù)值進行深度溝通這是基礎(chǔ)層級，從品牌營銷的原點開
4、始進行深度溝通。品牌核心價值不是傳播概念，而是價值概念。只有持續(xù)地把品牌承諾的顧客價值交付給顧客，才能讓顧客真正認同核心價值。在價值交付中，產(chǎn)品和服務(wù)是主要載體，設(shè)計讓消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進行親身體驗，通過獨特的體驗環(huán)境氛圍營造，讓消費者從產(chǎn)品體驗和環(huán)境氛圍中感受品牌氣質(zhì)內(nèi)涵。哈根達斯冰激凌受到眾多年輕白領(lǐng)消費群狂熱喜愛，其品牌核心價值歐陸風(fēng)情、小資時尚，不僅在廣告?zhèn)鞑ブ袌猿质褂?，更是在產(chǎn)品及其服務(wù)中得到了徹底的貫徹。哈根達斯的冰欺凌堅持采用天然原料制造具有歐陸風(fēng)情的冰激凌產(chǎn)品，不僅如此，它在環(huán)境和服務(wù)上不遺余力地體現(xiàn)其時尚小資的一面。哈根達斯在各地的門店基本上都
5、選在地段昂貴、人流量大的繁華地段，并且不惜重金裝修，竭力營造輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍，進入哈根達斯，有著裝時尚的靚麗服務(wù)員提供細膩的服務(wù)。這種選址、內(nèi)部環(huán)境上的鋪張和一流服務(wù)就在很大程度上迎合了其目標(biāo)消費群體追求小資時尚的心理需求，使得哈根達斯成為消費者的時尚場所代言你看，我們就連買冰淇淋也是在這樣具有小資風(fēng)情的地方（我是多么與眾不同?。。?。哈根達斯正是以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，持續(xù)向目標(biāo)消費者深度傳遞品牌核心價值，最終贏得了消費者對哈根達斯高端冰激凌品牌的認同。第二層級：以公關(guān)活動與消費者進行深度溝通這是品牌進行深度溝通最為常用的方式，最能夠直接將
6、品牌理念傳遞給目標(biāo)消費者。公關(guān)活動的形式不拘一格，可以是多種多樣的，但萬變不離其蹤，向受眾傳遞明確深刻的品牌核心價值是它始終的主旨。為了實現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費者親密接觸，每個大品牌都有一套屬于自己的深度溝通體系，或者是具有自己特色的公關(guān)活動系列。芝華士的品牌傳播口號這就是人生，力圖向人們傳遞芝華士品牌的享受美好人生的情感體驗和自我實現(xiàn)價值。芝華士在進行常規(guī)廣告投放外，更加注重于消費者進行的深度溝通，讓消費者親身感受到什么是真正的美好人生體驗，什么是真正的芝華士人生。如芝華士芝華士12年針對年輕消費群，全力奉獻世界級的芝華士音樂體驗、派對體驗，與世界知名的DJ簽約、
7、在中國各大城市的著名CLUB、PUB舉行各種有影響力的活動，曾成功舉辦世界十大DJ巡演。讓年輕的潮人認同芝華士品牌個性并參與到芝華士人生的體驗中。芝華士18年的消費群相對較小層次更高，主要通過小型沙龍、藝術(shù)合作等來彰顯高級、有品位、講究生活品質(zhì)的奢侈感，曾舉辦突出獨特的巧克力原料和提倡CHIVAS18+CIGAR的搭配方式的小型特別活動，邀請專人在活動現(xiàn)場制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗芝華士人生。芝華士通過舉辦各種不同的主題活動詮釋奢侈的人生體驗，如驚險刺激的極限運動、享受全球最佳的SPA、最佳海灘的精選、歷史古跡的巡禮以及新年派對等，通過這些深度溝通，使芝華
8、士對于顧客而言，不只是享
