魯迅先生的書(shū)刊廣告藝術(shù)

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2、革命家、思想家和文學(xué)家，同時(shí)又是著名的編輯出版家。魯迅從事編輯出版工作的時(shí)間很長(zhǎng)，從1907年在日本籌辦文藝雜志《新生》算起，一直到1936年逝世前三天為曹靖華譯作《蘇聯(lián)作家七人集》寫(xiě)序，整整30年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，魯迅曾擔(dān)任過(guò)18種期刊和報(bào)紙副刊的編輯工作，并辦過(guò)7個(gè)社團(tuán)編輯出版“未名叢書(shū)”、“烏合叢書(shū)”、“奴隸叢書(shū)”、《朝花文集》等，替別人“校訂”、“校刊”的作品一百多種。直到彌留之際，還在關(guān)心《海上述林》的出版。魯迅有自己的編輯出版理念，同時(shí)他更是一個(gè)實(shí)干家。從組稿、審讀到校對(duì)，從寫(xiě)發(fā)刊詞、編后記到撰書(shū)評(píng)、廣告，乃至設(shè)計(jì)封面、版式，他都親自動(dòng)手

3、，認(rèn)認(rèn)真真，一絲不茍。作為編輯出版家的魯迅，為后人留下了豐富的寶貴的遺產(chǎn)。本文就魯迅編輯工作一個(gè)不太被人重視但卻是十分重要的方面——書(shū)刊廣告，作點(diǎn)初步的探討。????倪墨炎先生在《魯迅重視書(shū)刊的評(píng)介》（見(jiàn)《魯迅與書(shū)》，天津人民出版社1984年版）中略有涉及。王建輝先生在《圖書(shū)廣告談屑》中也專(zhuān)門(mén)談及魯迅的廣告藝術(shù)，他說(shuō)：“現(xiàn)代作家里邊，魯迅寫(xiě)廣告是最有名的，他老人家的全集里收有不少此類(lèi)文字。魯迅對(duì)每則廣告的寫(xiě)作十分嚴(yán)肅認(rèn)真，從不疏忽馬虎，而力求準(zhǔn)確、完善。有的廣告，還再三地改易其稿。1906年，上海普及書(shū)局出版的《中國(guó)礦產(chǎn)志》上，登了魯迅手?jǐn)M的《中國(guó)

4、礦產(chǎn)志》和《中國(guó)礦產(chǎn)全圖》的廣告。半年后，魯迅先生又將它作了修改，登在河南省留學(xué)生創(chuàng)辦的《豫報(bào)》第一期上。第二稿比第一稿，內(nèi)容更集中，文字更精煉。1924年魯迅先生親擬《〈未名叢刊〉是什么，要怎樣？》一則廣告，1924年登了后，1925年刊登時(shí)又作了增補(bǔ)，1926年刊登時(shí)再三作了修改，使文字更為凝練。20年代，魯迅先生和新聞界著名人士邵飄萍密切合作辦《京報(bào)》。但在書(shū)刊廣告問(wèn)題上，兩人也有過(guò)不同的意見(jiàn)。邵飄萍代《莽原》刊發(fā)的廣告，寫(xiě)得過(guò)于夸大，魯迅先生不贊成，乃另擬一則?！保ㄒ?jiàn)《名流隨筆》，遼寧教育出版社1999年版。）魯迅先生對(duì)圖書(shū)廣告的重視與認(rèn)真

5、可見(jiàn)一斑。此處我們談得更詳細(xì)一點(diǎn)，更深入一點(diǎn)。????書(shū)刊廣告是向讀者提供書(shū)刊信息、宣傳和推廣書(shū)刊的重要形式。通過(guò)書(shū)刊廣告可以幫助讀者了解書(shū)刊的內(nèi)容和特點(diǎn)，激發(fā)讀者求知的興趣和欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的要求和行為。書(shū)刊廣告不僅具有促銷(xiāo)的商業(yè)效應(yīng)，而且也是傳播科學(xué)文化知識(shí)、提高鑒賞水平的重要手段，具有文化引導(dǎo)的作用。在我國(guó)現(xiàn)代編輯出版史上，一些著名的編輯出版家都十分重視書(shū)刊的自我宣傳，以大手筆寫(xiě)小廣告，效果很好。如葉圣陶、葉至善父子在開(kāi)明書(shū)店工作期間，巴金在文化生活出版社任總編輯期間，胡風(fēng)在七月社從事編輯工作期間，就寫(xiě)過(guò)許多精彩的書(shū)刊廣告①。翻檢《魯迅全集》，

6、閱讀關(guān)于魯迅的回憶文章，我們發(fā)現(xiàn)魯迅先生也是非常重視書(shū)刊廣告的。黃源在《魯迅先生與〈譯文〉》（見(jiàn)《編輯生涯憶魯迅》，趙家璧等著，河北教育出版社2001年）中，寫(xiě)到魯迅對(duì)書(shū)刊廣告的重視：十月十七日下午他受了風(fēng)寒，夜里三點(diǎn)鐘病勢(shì)突變，到十八早晨他已無(wú)力說(shuō)話(huà)，但是他因?yàn)橄氲健蹲g文》的廣告在十六、十七日都沒(méi)有登出，雜志也沒(méi)有送去，他焦急地要看看這期有些什么文章，于是他問(wèn)廣平女士：“報(bào)上有沒(méi)有廣告？”廣平女士告訴他《譯文》的廣告已刊出了，他的《死魂靈》登在第一篇，此外還有些什么文章，他聽(tīng)了還不滿(mǎn)足，說(shuō)：“你把報(bào)紙同眼鏡拿來(lái)——”于是他把報(bào)上的《譯文》廣告的目

7、錄仔細(xì)看了一會(huì)。這也就是先生對(duì)于《譯文》的最后的關(guān)心了。????魯迅先生對(duì)書(shū)刊廣告的關(guān)注可見(jiàn)一斑。他創(chuàng)作的廣告文字如散金碎玉串起來(lái)，有助于我們更深入全面地理解魯迅的編輯思想，對(duì)今天的書(shū)刊編輯實(shí)踐也不無(wú)啟示。魯迅先生總是自己親自動(dòng)手寫(xiě)廣告，書(shū)籍出版后他擬好廣告稿，送給各刊物去刊登。魯迅認(rèn)為一本書(shū)最初和讀者接觸的就是這一段廣告文，編輯者要把出版意圖向讀者說(shuō)清楚，這最先一著就應(yīng)當(dāng)自己動(dòng)手。????這里我們不妨先來(lái)看兩則魯迅發(fā)表過(guò)的書(shū)刊廣告②。第一則是刊載于1925年3月10日《京報(bào)副刊》上的《〈苦悶的象征〉廣告》，文字很少，茲原文照錄：這其實(shí)是一部文藝論

8、，共分四章。現(xiàn)經(jīng)我以照例的拙澀的文章譯出，并無(wú)刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成一本，插圖五幅，實(shí)價(jià)五角，在初出版兩星期中