廣告營銷的制勝法則

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1、廣告營銷的制勝法則這是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都讓人覺得一樣的世界，差異微不足道，以致它們對普通消費(fèi)者而言沒有意義。今天的市場充斥著與其競爭者不分上下的產(chǎn)品。盡管每周都有新技術(shù)出現(xiàn)，但那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。對廣告公司而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時(shí)，就沒有人是最好。挖掘獨(dú)特性一開始，美國家庭影院頻道（HBO）作為付費(fèi)訂閱的電視服務(wù)，是一個(gè)激進(jìn)的概念。而我應(yīng)邀參加HBO電視臺的比稿（廣告宣傳的文案招標(biāo)）時(shí)，意識到HBO是獨(dú)一無二的.HBO的模

2、式很獨(dú)特，你必須要付錢才能觀看它。對于美國的電視觀眾來說，這是沒有先例的。更復(fù)雜的是，HBO是一個(gè)額外付費(fèi)頻道。你必須先和基礎(chǔ)有線電視掛鉤，然后再支付另一筆費(fèi)用獲得HBO的服務(wù)。這使得消費(fèi)者的工作不得不比平常更辛苦一點(diǎn)，此外還要掏兩次腰包收看電視。更有趣的是，為HBO制作的任何廣告，都將在它的競爭對手，比如美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂的瓶子來為百事可樂做廣告，或者《今日美國》在《紐約時(shí)報(bào)》上登了條廣告：嗨，看我們吧，別看你手里的那份。.這使我們意識到，不能說有關(guān)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的任何負(fù)面的言論，我們不能把它們當(dāng)成落

3、后的低等產(chǎn)品加以抨擊。我們能說的大概也就是一些諸如我們不是你正在看的頻道，我們與眾不同之類的話，即使是這樣講也強(qiáng)調(diào)了HBO的獨(dú)特性。一開始，我們陷入了慣性思維，把HBO定位為娛樂中心,因?yàn)槲覀儼阉闯梢粋€(gè)純粹的娛樂頻道--沒有新聞，沒有本地體育節(jié)目，只有娛樂。我們用了一首比利喬（BillyJoel）的歌《娛樂人士》（TheEntertainer）,還配了幾句好笑的詞。隨后，我們發(fā)現(xiàn)自己重蹈了同質(zhì)性的覆轍，試圖找出一個(gè)獨(dú)特之處來加以發(fā)揮。這樣帶來的結(jié)果就是：嗨，我們和其他人差不多，不過我們好一點(diǎn)點(diǎn)。于是，我們回到了原先的思路上來：HBO是獨(dú)一無二。事實(shí)上，我們比稿方案中的主題廣告語或多或少地由

4、此演變而來：HBO與眾不同.其他五家廣告公司都沒有采取這個(gè)角度。他們都沒有去發(fā)掘HBO的獨(dú)特性。他們都提出了由同質(zhì)性催生出的概念，試圖賦予HBO一點(diǎn)競爭中的小小優(yōu)勢，完全忽略了HBO事實(shí)上是一個(gè)獨(dú)家買賣。我們贏得了這個(gè)客戶。20年后，HBO仍然是我的客戶，不過我們的任務(wù)略有變化，現(xiàn)在要面對的是500多個(gè)不斷跟它搶觀眾的頻道的威脅。哪怕?lián)碛辛?000多萬用戶，HBO仍然面臨著不變的浴缸出水問題，它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語這不是電視，這是HBO.HBO不與任何人同質(zhì)，它是獨(dú)特的，沒有任何東西像它一樣。調(diào)查的力量羅杰恩里克早年在百事公司工作時(shí)，憑借市場力量在數(shù)據(jù)的大海中撈出

5、了一根金針,實(shí)現(xiàn)了巨大的事業(yè)突破。但這根針別人都沒看到。當(dāng)時(shí)，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌經(jīng)理。這個(gè)品牌有三種口味：原來的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味?？灸汤椅队衩灼鹆硕骼锟说呐d趣，因?yàn)殡m然它是最新的產(chǎn)品，卻已經(jīng)賣得很好了。他想知道與兩個(gè)支柱產(chǎn)品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費(fèi)者嘗試了新品。于是，他要求廣告公司特雷西勞克為他提供三個(gè)品種的試吃率數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果為，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶。可是當(dāng)他把它與總體銷售額進(jìn)行比較時(shí)，一個(gè)有趣的矛盾出現(xiàn)了。烤奶酪味和另外兩種更有名氣的口味

6、銷量相當(dāng)。恩里克想：如果銷量相當(dāng)，而試吃率是10%和40%,那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購買的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是說它還有400%的上升空間。我們手里有一個(gè)強(qiáng)力武器卻不知道。我們必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。之后，恩里克命令整個(gè)團(tuán)隊(duì)把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來。他還去見了他的上司吉姆格羅比（JimGroebe）,介紹了調(diào)查情況和計(jì)劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司并不喜歡這個(gè)主意，因?yàn)樗麚?dān)心專注于一種品牌會影響其他兩個(gè)。所以他告訴恩里克，繼續(xù)對三個(gè)品牌進(jìn)行營銷推廣。恩里克決定為了他的信念壯志蹈海。他回來對他的團(tuán)隊(duì)說：一切繼續(xù)集中于一種

7、口味--烤奶酪味。他們指導(dǎo)廣告公司制作廣告，甚至提都沒提另外兩種。當(dāng)恩里克把廣告放給格羅比看時(shí)，格羅比說：你只能靠自己了，恩里克。這是件正確的事，但你將自己置于險(xiǎn)境之中了。幸運(yùn)的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里又翻了一番。這個(gè)故事表明了在得到準(zhǔn)確評估和大膽應(yīng)用的情況下，調(diào)查所具有的巨大力量。試吃率一役是恩里克職業(yè)生涯初期的決定性時(shí)刻。如今，多力多滋也成了一個(gè)傳奇故事，公司希望主管們以此為行動(dòng)榜樣：你可以