健康產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝法則!

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1、！健康產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝法則在過(guò)去的三十年里，中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營(yíng)造出一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間。很顯然，為了這個(gè)充滿(mǎn)冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)?！♂t(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。選好品牌支撐點(diǎn)——有門(mén)！有一句話(huà)，道出了廣告的真

2、正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過(guò)。我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？當(dāng)前的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)

3、騷兩三年”的歷史悲劇？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐先生指出，品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。炒概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識(shí)不足，甚至過(guò)于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，期望

4、值過(guò)高，而當(dāng)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷(xiāo)售便一落千丈。8！健康產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷(xiāo)商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)——有味不管從事什么行業(yè)

5、，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打響企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售已是必用手段，曾幾何時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品、服務(wù)，已經(jīng)從原來(lái)的遠(yuǎn)觀到后來(lái)的近看（自選超市），再到現(xiàn)在的免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，為的就是更好的讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)。不得不說(shuō)，這種互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的確讓消費(fèi)者對(duì)諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實(shí)感受，算是頗為成功的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮則生變”，于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是今天要說(shuō)的——情感營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來(lái)

6、越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿(mǎn)足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿(mǎn)足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話(huà)講，叫做“花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)”。某著名香煙廣告持久地以美國(guó)西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，以充滿(mǎn)原始西部風(fēng)情的畫(huà)面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無(wú)拘無(wú)束、自由自在鄉(xiāng)野情趣的情感補(bǔ)償。“這里是***的世界”引誘著千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。其實(shí)，誰(shuí)心里都明白，即使一天抽一條“***”也成不了一個(gè)牛仔。但它卻可以

7、從感覺(jué)上達(dá)到對(duì)世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補(bǔ)償。再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進(jìn)軍北京，開(kāi)始了一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺(jué)”，甚至?xí)X(jué)得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣?！?！但他們不得不承認(rèn)，海底撈的服