房地產(chǎn)開發(fā)：論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位

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1、房地產(chǎn)開發(fā)：論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位　　房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的概念，是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾？里斯和杰克？屈勞特在《廣告時代》雜志上發(fā)表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)開發(fā)項目市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計

2、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)?！　。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容　　1、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序　　房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、房地產(chǎn)開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進(jìn)行：市場調(diào)查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調(diào)整→成本與費用測算→預(yù)測租售收入和租售進(jìn)度→經(jīng)濟(jì)評價→確定最后方案?！　?、房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的主要內(nèi)容　　房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指

3、導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項目的目標(biāo)客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進(jìn)行項目的初步設(shè)計，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，

4、確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和項目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進(jìn)行?！　。ǘ┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位的墓本原則　　1、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。　　2、經(jīng)濟(jì)性原則。市場定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成

5、本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)達(dá)到社會平均水平，確定項目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟(jì)利益實施的可行性?！　?、適應(yīng)性原則。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。　　4、可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經(jīng)濟(jì)評價的可行性兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現(xiàn)“

6、無個性、難租售”的現(xiàn)象，要根據(jù)項目規(guī)模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來分析入市的時機，準(zhǔn)確設(shè)計項目的實施進(jìn)度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對項目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價，分析各經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)是否可行。項目規(guī)模、開發(fā)模式和項目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時如何“量力而行”，這個問題在市場定位時就應(yīng)該得到解決?！　。ㄈ┓康禺a(chǎn)開發(fā)項目市場定位中存在的主要問題及原因　　1、市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構(gòu)及個體業(yè)主等，但由

7、于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。不能根據(jù)特定的對象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要?！　?/p>