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《服裝品牌營(yíng)銷之戰(zhàn) 選擇捍衛(wèi)還是共存 》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、服裝品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)選擇捍衛(wèi)還是共存 在中國(guó)的傳統(tǒng)觀念中,衣服除了保暖以外,一個(gè)重要的作用就是“遮蓋”,就像中國(guó)傳統(tǒng)服裝——袍衫一樣,平面、含蓄、掩飾人體,內(nèi)衣更是不能被人看到的服飾。20世紀(jì)30年代以后,受西方服飾的影響,女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣——文胸。20世紀(jì)50—70年代由于中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)因素的制約,當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣一直處于棉質(zhì)“小背心和短褲”的狀態(tài),無(wú)論生產(chǎn)者還是穿著者,對(duì)內(nèi)衣都沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)?! 》b品牌營(yíng)銷---國(guó)際品牌登陸 上世紀(jì)80年代以后,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們對(duì)服飾認(rèn)識(shí)和要求日益提高,逐漸從對(duì)外衣的講
2、究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)內(nèi)衣的關(guān)注。80年代中期,我國(guó)的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起,陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌。1986年日本的著名內(nèi)衣品牌“華歌爾”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在北京成立了“華歌爾”的分公司(這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)舉)。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說(shuō):“在1986年北京最貴的文胸只賣10元,而華歌爾內(nèi)衣至少要賣200元的情況下,我們進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。” 2004年,位于北京的HighteamInternational(高聯(lián)締盟)在某五星級(jí)酒店進(jìn)行國(guó)際內(nèi)衣品牌流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì),其代理的NINARICCI(意大利)、Millesia(法國(guó))、Borner(德
3、國(guó))、J.LobyJenniferLopez(詹尼佛-洛佩茲)、MeliMelo(法國(guó))、(法國(guó))、MY、BABARA、CK、Victoria’sSecret等讓廣大消費(fèi)者相對(duì)陌生的品牌正悄然進(jìn)入中國(guó),蓄勢(shì)待發(fā),如同群狼進(jìn)入,即將掀起高端內(nèi)衣品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)。 近年來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展極速帶動(dòng)高端消費(fèi)者需求,消費(fèi)者越來(lái)越注重內(nèi)衣需求,對(duì)內(nèi)衣的要求從低層面的數(shù)量、款式等簡(jiǎn)單需求逐漸上升到面料、質(zhì)量、品牌的高層次需求,技術(shù)含量和品牌價(jià)值越來(lái)越高。中國(guó)高收入女性消費(fèi)人群自身收入和消費(fèi)意識(shí)的快速發(fā)展決定了對(duì)國(guó)際品牌的需求越來(lái)越旺
4、盛。正因如此,各國(guó)高端品牌內(nèi)衣準(zhǔn)確的觀察到了這一點(diǎn),這兩年紛紛進(jìn)入中國(guó),意欲及早確立國(guó)際知名高端內(nèi)衣在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)中的領(lǐng)先位置?! 》b品牌營(yíng)銷:國(guó)際品牌的銷售模式 就目前而言,國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商或代理商,其主要銷售模式有以下幾種: 直營(yíng)由內(nèi)衣廠商直接進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、管理,在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和中心城市的高端商場(chǎng)設(shè)立專賣店、專柜,商場(chǎng)拓展與專賣店管理均由內(nèi)衣廠商直接管理,優(yōu)點(diǎn):執(zhí)行力度強(qiáng),便于規(guī)范管理,形象、價(jià)格等各項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)較統(tǒng)一,容易獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同。缺點(diǎn)是本地化過(guò)程較長(zhǎng),此項(xiàng)形式是目前運(yùn)用最廣泛的銷售模式。 授權(quán)經(jīng)營(yíng)由國(guó)外內(nèi)
5、衣品牌商提供全面授權(quán),并繳納品牌使用費(fèi),由運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)全權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售,優(yōu)點(diǎn)是容易管理直效,缺點(diǎn)是易失控?! 〈碛蓮S商指定運(yùn)營(yíng)商,廠商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn),由運(yùn)營(yíng)商進(jìn)口產(chǎn)品負(fù)責(zé)其品牌在指定區(qū)域的全權(quán)銷售,并開(kāi)設(shè)專柜或?qū)Yu店,優(yōu)點(diǎn)是責(zé)權(quán)明確,產(chǎn)品純正進(jìn)口,缺點(diǎn)是產(chǎn)品不一定符合中國(guó)女性需要?! 【W(wǎng)絡(luò)直銷由貿(mào)易商進(jìn)口品牌內(nèi)衣,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售?! 》b品牌營(yíng)銷:國(guó)際品牌的運(yùn)作趨勢(shì) 中國(guó)高端內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展取決于高端內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)需求的逐步變化,服裝品牌營(yíng)銷初步概括為以下幾點(diǎn): 服裝品牌營(yíng)銷:進(jìn)口轉(zhuǎn)向本地化,包括生產(chǎn)本地化 體格
6、的差異、消費(fèi)觀念的差異、南北差異,決定了純正進(jìn)口內(nèi)衣一定需要逐步滿足消費(fèi)者的真正需要,歐美西方人與東方人的體格、觀念差異、東方女性對(duì)集中效果的要求和歐美消費(fèi)者崇尚自然舒適的消費(fèi)觀差異、中國(guó)南北消費(fèi)人群杯型的差異等諸多不同決定了任何國(guó)際內(nèi)衣品牌需要經(jīng)歷與服裝品牌不同的歷程,也決定了任何企業(yè)都需要實(shí)現(xiàn)本地化的過(guò)程。在中國(guó),國(guó)際品牌黛安芬無(wú)疑是通過(guò)數(shù)年的堅(jiān)持成功實(shí)現(xiàn)本地化的成功范例。 服裝品牌營(yíng)銷:由工藝、款式、品牌認(rèn)知度等方面的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌資產(chǎn)、文化等核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)?! ?guó)際高端內(nèi)衣品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),于消費(fèi)者層面不僅僅是生產(chǎn)工藝、款式
7、、成本、品牌認(rèn)知度等低層面的競(jìng)爭(zhēng),將逐步發(fā)展成為人員、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度等品牌資產(chǎn)以及品牌的核心訴求、品牌內(nèi)衣文化、核心價(jià)值觀的傳播方式等方面的競(jìng)爭(zhēng)。 服裝品牌營(yíng)銷:品牌推廣形式 由品牌認(rèn)知度的推廣發(fā)展為奢華內(nèi)衣品牌文化的推廣 對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言,很多的國(guó)際品牌內(nèi)衣尚未被認(rèn)知,因而首先需要推廣國(guó)際內(nèi)衣品牌的知名度,使目標(biāo)消費(fèi)人群能有效認(rèn)知內(nèi)衣品牌。但認(rèn)知并不能樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,只有推廣高端內(nèi)衣品牌的奢華文化、生活方式、時(shí)尚理念等精神層面的東西,消費(fèi)者才會(huì)真正接受高端品牌內(nèi)衣文化?! 》b品牌營(yíng)銷:與時(shí)尚元素、概念
8、、主題的結(jié)合 試想這些品牌內(nèi)衣若能與名貴的香水、貴重的珠寶鉆石、名畫、名表等共同演繹奢華的生活方式,并結(jié)合時(shí)尚的概念和元素對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣,相信消費(fèi)者更容易接受高價(jià)位的品牌內(nèi)衣?! 》b品牌營(yíng)銷:國(guó)內(nèi)品牌需要注意的問(wèn)題: 服裝