品牌高端化——洋和尚也難念的經(jīng)

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1、品牌高端化——洋和尚也難念的經(jīng)產(chǎn)品力與品牌力之間不僅不能畫等號，還存在著短期內(nèi)難以逾越的巨大鴻溝。Kizashi是鈴木的第一款B級車，這個(gè)以小型車見長的品牌在完成了足夠的技術(shù)沉淀之后，啟動(dòng)了高端化步伐。但很顯然，到目前為止，鈴木還未成功，甚至談不上找到成功的方向。影響力的缺失遠(yuǎn)比尷尬的銷量更令人沮喪。品牌的高端化，實(shí)在是知易行難。產(chǎn)品力決定不了品牌力鈴木在小型車領(lǐng)域的造詣毋庸置疑，就是如日中天的大眾，也要主動(dòng)與之相互持股建立全面合作關(guān)系，大眾所看重的亦是鈴木這方面的技術(shù)能力，以及在新興市場的影響力。從

2、1955年制造出第一臺(tái)鈴木品牌汽車開始，事隔54年，已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)為小型車專家的鈴木才推出了第一款B級車Kizashi，這足以看出鈴木的謹(jǐn)慎。Kizashi在日語中的意思是好事將近的征兆。作為一款主動(dòng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的B級車，Kizashi集合了鈴木品牌全部技術(shù)精華，不僅提供了2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)+CVT變速器+四輪驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力組合，同時(shí)在安全性、舒適性、運(yùn)動(dòng)性等方面的配置也是用心十足，這為它在專業(yè)媒體那里贏得了相當(dāng)不錯(cuò)的評價(jià)。單以產(chǎn)品層面而論，Kizashi的確與那些一線品牌不分伯仲，并沒有技術(shù)上的明顯軟肋。但這并

3、不能換來消費(fèi)者的更多青睞。對大多數(shù)人而言，鈴木仍然是那個(gè)更擅長制造奧拓、雨燕、SX4等小型車的中低端品牌。在他們眼里，Kizashi看起來更像是這些車型的放大版，而不是一款真正有吸引力的B級車，這為Kizashi帶來了巨大的挑戰(zhàn)基于品牌形象的產(chǎn)品認(rèn)知偏差。上市以來，Kizashi的表現(xiàn)勉強(qiáng)算是中規(guī)中矩。數(shù)千輛的銷量證明，更多的人還是愿意把它作為鈴木品牌高端化的一種嘗試，而不是在這個(gè)范圍內(nèi)可信賴的選擇。2010年7月，Kizashi正式進(jìn)入中國，中文名字音譯為凱澤西。和全球其他地區(qū)一樣，雖然依靠奧拓、羚

4、羊等車型的多年積淀，鈴木贏得了省油、省心的用戶口碑，但這僅僅是基于小型車用戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。反過來，正因?yàn)檫@樣的口碑形象過于深入人心，鈴木在中國一直面臨著品牌認(rèn)知度和價(jià)值感不高的現(xiàn)實(shí)。還有更嚴(yán)重的打擊突如其來。意欲在中國市場大展拳腳的凱澤西，卻在上市前夜遭遇召回門事件。鈴木宣布因?yàn)槭痔紫浯嬖诎踩[患，在全球范圍召回5107輛Kizashi。雖然召回車輛主要集中在美國，但新車上市發(fā)布會(huì)上，鈴木中國負(fù)責(zé)人卻不得不接受媒體對于召回的質(zhì)問。這對于初生的凱澤西，無疑是一個(gè)雪上加霜的沉重打擊?；诋a(chǎn)品力的原因，凱澤西

5、在國內(nèi)主流媒體那里獲得了很好的正面評價(jià)，但這對于銷量的提升卻于事無補(bǔ)。首先，消費(fèi)者對于鈴木品牌的認(rèn)知仍然停留在小型車階段，在缺乏直接的產(chǎn)品體驗(yàn)之前，對凱澤西這樣一款B級車充滿了陌生感和不信任。其次，由于遲遲未能在銷量上有所突破，鈴木在中國算不上是主要的一線品牌，非主流的市場地位決定了非主流的影響力。再次，鈴木中國對于凱澤西的市場推廣乏善可陳，難以刺激目標(biāo)消費(fèi)者的嘗試欲望，既無關(guān)注度，又何來銷售機(jī)會(huì)？正因?yàn)榇?，凱澤西在產(chǎn)品力層面的表現(xiàn)，換不來品牌力的提升。坦率地講，很多品牌都有著理想主義情結(jié)，似乎產(chǎn)品力

6、上去了，品牌力也跟著水漲船高。然則，無數(shù)殘酷的事實(shí)表明，產(chǎn)品力與品牌力之間不僅不能畫等號，還存在著短期內(nèi)難以逾越的巨大鴻溝。優(yōu)秀的產(chǎn)品力只是品牌力提升的前提，而非必然。低價(jià)格不能代表性價(jià)比本質(zhì)上講，品牌營銷的核心還是性價(jià)比的競爭。所謂高端品牌、奢侈品牌概莫能外，只不過它們所提供的性價(jià)比優(yōu)勢，更多地體現(xiàn)在心理層面給消費(fèi)者帶來的滿足感，以及在渠道、形象、服務(wù)等各個(gè)方面的價(jià)值提升。第3頁這就帶來一個(gè)有趣的延伸話題，我們是否應(yīng)當(dāng)重新審視性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)？一方面，低端消費(fèi)群體的價(jià)格敏感度高，他們更在意產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格

7、，低價(jià)格被自然地與高性價(jià)比建立等同關(guān)系。同時(shí)，基于價(jià)格原因，他們對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、使用便利等方面的心理預(yù)期也有著更高的容忍度。另一方面，對于中高端消費(fèi)者而言，他們的價(jià)格敏感度相對較低，價(jià)格并不是決定其消費(fèi)取向的決定性因素，他們更注重品牌所能夠提供的形象、品質(zhì)和服務(wù)，包括在精神層面的滿足感和愉悅感，即便價(jià)格相對更高。話題回到凱澤西。不同于天語、雨燕、奧拓的用戶群體，那些可能中意凱澤西的潛在消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)中更容易關(guān)注大眾、豐田、本田、別克等一線品牌，鈴木還過于生疏。對于鈴木而言，這樣一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，與

8、以往截然不同而又充滿著陌生感，之前所擅長的性價(jià)比取勝的思維，以及在小型車領(lǐng)域積累的技術(shù)和性能口碑，在他們這里也喪失了優(yōu)勢。最終，鈴木還是選擇了在價(jià)格上多做文章。凱澤西定下了18.98萬～27.48萬元的售價(jià)，單以2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)、CVT變速器的純進(jìn)口B級車衡量，這個(gè)價(jià)格是具有一定競爭力的。但是，價(jià)格的寬度沒有體現(xiàn)出足夠的針對性和攻擊性，雖然入門的手動(dòng)擋版本只有18.98萬元，但畢竟配置寒酸，算得上是最基本的乞丐版，再往上走的一款車型與之價(jià)格差距達(dá)到3萬元之