吉列的荷爾蒙營(yíng)銷史

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1、吉列的荷爾蒙營(yíng)銷史在吉列的世界里，有兩個(gè)夢(mèng)想：先讓世界變得更好，再阻止全世界男性的胡須在黑夜里潛滋暗長(zhǎng)。吉列的男色加吉列的刀片讓這兩個(gè)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)成為了可能。吉列的刀片削掉了男人面子問題的麻煩，削出了男色營(yíng)銷的典范。人們相信，只要世界上的男人不發(fā)生基因變異而繼續(xù)保持男性特征的話，男人們以吉列刀片為首選武器與自己臉上的須毛展開的曠日持久戰(zhàn)就將延續(xù)下去。獲得商業(yè)利潤(rùn)的前提是能夠滿足消費(fèi)者的欲望、讓思想和世界同步，近百年來，吉列充滿荷爾蒙的營(yíng)銷手法創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典，吉列也成為無數(shù)男士品牌效仿的對(duì)象。賠本賺吆喝：借助胡子大兵行銷全世界一戰(zhàn)期間，當(dāng)吉列創(chuàng)始人金坎普吉列看到大胡子的士兵在前線的新

2、聞?wù)掌瑫r(shí)，他就意識(shí)到這里隱藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰(zhàn)場(chǎng)上非常不方便，于是，很多人的臉上便長(zhǎng)出茂密的森林，不僅不衛(wèi)生，而且士兵受傷后因毛發(fā)影響也不易痊愈。吉列敏銳地觀察到了這一商機(jī)，1917年4月，他以低于成本價(jià)的價(jià)格同政府簽訂了有史以來最大的一筆政府采購(gòu)合同：政府低價(jià)購(gòu)買350萬副刀架和3600萬片刀片，然后將剃刀發(fā)放給士兵。這似乎是一樁虧本買賣，但隨后不久，不計(jì)其數(shù)的美國(guó)士兵成了吉列剃須刀的使用者。這些士兵到歐洲作戰(zhàn)，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人也深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，一些士兵回國(guó)時(shí)帶上了吉列剃須刀，從此吉列

3、剃須刀在自己的祖國(guó)也廣為人知，成為名副其實(shí)的軍需品，那些以前從未自己動(dòng)過手而只是在理發(fā)店刮胡子的大兵們接受了吉列剃須刀。就是在這一年，吉列創(chuàng)下了銷售剃須刀片1.3億片的神話，銷售額是吉列創(chuàng)立那一年的80多萬倍，在美國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了80%。而之前的1913年，吉列全年僅賣出168片刀片和51把刀架。第二次世界大戰(zhàn)后，吉列剃須刀被美國(guó)士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬的男人進(jìn)入這一市場(chǎng)，同時(shí)吉列的名字和其廣告語(yǔ)自己動(dòng)手刮胡子以及吉列外包裝上留胡子的老人頭商標(biāo)被世界各國(guó)的人們記住。當(dāng)時(shí)吉列不是采用現(xiàn)在市場(chǎng)上普遍采用的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)等將自己的市場(chǎng)做大的，更沒有想到花費(fèi)低廉的士兵代言

4、影響可以如此深遠(yuǎn)。讓產(chǎn)品結(jié)合戰(zhàn)爭(zhēng)的正義性及士兵的正面形象，從市場(chǎng)需求出發(fā)，加上眾口鑠金賠本賺吆喝的宣傳，吉列產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并為全世界億萬男性面子問題的解決掀開了嶄新的一頁(yè)。其實(shí)早在19世紀(jì)末期，民用刀片就已經(jīng)出現(xiàn)了，但價(jià)格昂貴，在理發(fā)店剃須只需要10美分，但一把刮胡刀要5美元。所以從一開始吉列就聽從了朋友的建議，把刀片的價(jià)格降低到5美分，但每個(gè)刀片只能使用六七次。消費(fèi)者的計(jì)算方法是，每次刮胡子的費(fèi)用從10美分變成了1美分。吉列的計(jì)算方法是，使用六七次后，消費(fèi)者又會(huì)來買刀片。這種便捷而安全的產(chǎn)品，最終讓商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏。就像人們所說的那樣，吉列靠賣刀片而不是刀架賺錢，惠普打印

5、機(jī)的利潤(rùn)來自墨盒而非打印機(jī)本身，汽車4S店不是靠賣汽車掙錢而是通過售后服務(wù)的延伸賺取更多的利潤(rùn)。贏的精神：與體育結(jié)下不解之緣男士用品關(guān)注男人的方方面面，從皮帶、筆、表、衣、鞋、車等到最近幾年興起的男士護(hù)理用品、男士美容院、男賓理療所，從里到外的呵護(hù)一個(gè)都不落下。即便如此，由于產(chǎn)品的受眾性以及消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)，人們更關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，因?yàn)轫敿馄放埔馕吨粋€(gè)高、精、專的消費(fèi)群體。所以，不是所有的男士品牌都可以一路高歌的，如果沒有深厚的底蘊(yùn)、品牌的積累和正確的經(jīng)營(yíng)策略，僅憑產(chǎn)品的質(zhì)量、功能說話，還不足以讓人信服。第3頁(yè)第4頁(yè)有很多人在探尋吉列成功的秘密：一個(gè)小小的玩意究竟可以多么神奇？2001

6、年，吉列CEO詹姆斯基爾茨說：吉列是一家異常強(qiáng)大同時(shí)又存在嚴(yán)重可自我修復(fù)問題的公司。他的前任阿爾弗雷德澤恩的說法則更具有總結(jié)性及企業(yè)色彩，他曾經(jīng)把研發(fā)生產(chǎn)、資本投資和廣告稱為吉列的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)器。從1991年到1999年，在澤恩的領(lǐng)導(dǎo)下，吉列邁入黃金時(shí)期，利潤(rùn)年增長(zhǎng)超過15%，吉列的市值也由60億美元增至600億美元。事實(shí)上，從金坎普吉列時(shí)代起，吉列公司就對(duì)營(yíng)銷情有獨(dú)鐘，這也許和他之前從事推銷工作有關(guān)。后來吉列的歷任CEO大多繼承了重營(yíng)銷的傳統(tǒng)。1939年，吉列獲得了世界職業(yè)棒球大賽獨(dú)家廣播贊助權(quán)。從此以后，吉列的名字頻繁地出現(xiàn)在賽馬、拳擊、橄欖球等各種體育比賽中，與體育結(jié)下不解之緣。從1

7、970年墨西哥世界杯足球賽起，吉列就一直是世界杯足球賽的合作伙伴，它是與世界杯足球賽合作時(shí)間最長(zhǎng)的企業(yè)，人們對(duì)吉列的感情與對(duì)世界杯足球賽的感情相同，世界杯足球賽也成為吉列與全球千萬消費(fèi)者聯(lián)系的載體。另外，吉列制作全球體育電視節(jié)目吉列國(guó)際體育已有20年之久，其在中國(guó)的播出也有六七年了，覆蓋了大半個(gè)中國(guó)。吉列中國(guó)區(qū)公關(guān)部經(jīng)理龔京鳴接受《新營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說：我們選擇體育作為吉列品牌的溝通平臺(tái)，一個(gè)很重要的原因，在于體育贏的精神和向上、自信、進(jìn)取的態(tài)