如何抓住整合之魚

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1、如何抓住整合之魚整合營銷傳播堪稱是目前營銷傳播界較為流行的觀點。雖然如此，由于整合營銷傳播來到中國的時間較短，或者認(rèn)識不清、理解不深等方面的原因，國內(nèi)的一些營銷傳播工作者在整合營銷傳播的操作層面還存在著一些誤區(qū)。因此，本章重點探討如何在實際操作中當(dāng)該理論應(yīng)用得更好，執(zhí)行得更到位，以為同行多些營銷傳播實際應(yīng)用的選擇。一、什么是整合營銷傳播？“一種作為行銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整

2、合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果”——美國4A廣告協(xié)會“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會”——奧美的觀點IMCisaconceptthatrecognizestheaddedvalueinaprogramthatintegratesavarietyofstrategicdisciplines-forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotion,andpublicrelations-andcombinesthesediscipline

3、stoprovideclarity,consistency,andmaxinumcommunicationimpact.M.JosephSirgy《整合營銷傳播——一種系統(tǒng)的視角》本書的定義：整合營銷傳播是運用多種營銷傳播工具（如新產(chǎn)品上市），或?qū)⒍喾N營銷傳播工具（如品牌管理）以統(tǒng)一的訊息、主題、畫面進(jìn)行統(tǒng)合，從而使?fàn)I銷傳播更能夠針對消費者的需求，效果最大化的營銷傳播方法。無論是哪種定義，其核心都是強調(diào)向消費者傳遞信息的一致性、清晰性，其追求的都是營銷傳播效果的最大化。二、整合營銷傳播源流整合營銷傳播是美國著名學(xué)者哈伯在50年代提出的，經(jīng)過

4、半個多世紀(jì)的演變，已經(jīng)成為目前廣告營銷界最為流行的營銷傳播理論之一。整合營銷傳播目前公認(rèn)的集大成者是美國的著名學(xué)者唐·舒爾茨，其《整合營銷傳播》一書堪稱是整合營銷方面的扛鼎之作。該書所紹介的整合營銷傳播經(jīng)驗對中國的整合營銷傳播實踐者來說有兩個方面：一個是4C概念的提出，加深了中國營銷傳播工作者對整合營銷傳播的認(rèn)識，開闊了其在營銷傳播領(lǐng)域的眼界；二個是提出了存在于消費者頭腦中的網(wǎng)路的概念，在不少的國內(nèi)營銷傳播工作者的策劃中得到了實際的應(yīng)用。但在詳盡的，如何發(fā)起一個系統(tǒng)完整的整合營銷傳播運動方面，該書，或者是說該理論并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此，

5、整合營銷傳播的運作的理念和操作方法就變得多種多樣。三、整合營銷傳播在中國整合營銷傳播理論引進(jìn)中國的時間不長，至今不過十年，因此，對整合營銷傳播的態(tài)度、理解和實踐堪稱是五花八門，甚至有些學(xué)者提出了“整合營銷傳播并沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，它甚至沒有一個清晰而確定的概念”。但在中國一些先進(jìn)的，實踐主導(dǎo)型的營銷傳播工作者當(dāng)中，整合營銷傳播的迷霧終被厘清，并形成了較為確切的認(rèn)識。四、如何抓住整合之魚根據(jù)我們的研究：營銷傳播活動大致可以籠統(tǒng)地分為兩種類型，一種是整合營銷傳播；一種就是非整合營銷傳播。見圖示。而整合營銷傳播又可以分成焦點整合——具有統(tǒng)一的傳播

6、畫面，如后面迪彩洗發(fā)水的案例；非焦點整合營銷傳播——沒有統(tǒng)一的視覺畫面，如后面的聯(lián)通CDMA的案例。國內(nèi)的整合營銷傳播業(yè)者由于認(rèn)識或理解執(zhí)行方面的原因，在進(jìn)行整合營銷傳播的操盤的過程中，往往容易犯三個錯誤。1．對整合營銷傳播一知半解，了解不透，理解不深，根本無法落實到整合營銷傳播的實踐當(dāng)中，進(jìn)而對該理論產(chǎn)生懷疑，甚至是否定。2．在實施焦點整合時核心畫面處理得不好，結(jié)果影響了整合營銷傳播的總體效果。3．在進(jìn)行非焦點整合時，只進(jìn)行了信息在創(chuàng)意后到媒體發(fā)布這一階段的整合，卻沒有注意到媒體到消費者這一過程的整合。前兩種情況所反映的問題相對簡單一些，

7、因而不在本書的重點討論之列，這里只說一說非焦點整合時所容易犯的錯誤。如前所述，在非焦點整合營銷傳播實踐當(dāng)中，人們往往容易犯的錯誤是，只注重了整合的第一階段，即從資源到媒體的第一次整合（畫面整合），而不注重，或者說是不懂得非焦點整合營銷傳播還有第二次整合，即信息的整合。舉個例子來說，蘋果電腦麥金塔上市的廣告就是成功運用非焦點整合營銷傳播的典范，其影視廣告訴求的是打倒權(quán)威，其平面廣告訴求產(chǎn)品方面的使用利益，但其所有媒體所傳達(dá)的信息卻形成了一個完整的有關(guān)麥金塔電腦的訴求，起到了整體大于部分之和的效果。由此可見，一個真正完整的非焦點整合營銷傳播，其

8、整個執(zhí)行過程的軌跡猶如一尾魚，只要你抓住了這條魚，就抓住了非焦點整合營銷傳播的精髓，就能夠做出經(jīng)典的案例出來。